Samenhang brand-, design- en reputatiemanagement

Brandmanagement, designmanagement en reputatiemanagement. Wat is het? Zijn het verschillende termen voor hetzelfde of zijn er verschillen? Hebben de drie disciplines ook iets met elkaar te maken of bestaan ze volledig naast elkaar?

Nu het eerste jaar van mijn masterstudie er bijna op zit en alle drie de disciplines uitvoerig zijn teruggekomen in colleges, literatuur en toetsen zie ik een duidelijke verwantschap tussen de vakgebieden. Maar eerst even kort de verschillen. Bij brandmanagement gaat het om het creëren van ‘added value’ (EURIB, z.d.), waarbij onder andere de identiteit, de cultuur en de kernwaarden van grote invloed zijn op het type focus dat de organisatie heeft (Riezebos, 2017). Bij designmanagement gaat het om het effectief inzetten van creatieve ‘resources’ om de organisatie te helpen in het verwezenlijken van de doelen (Borja de Mozota, 2003) en daarbij de belangen en behoeften van de gebruiker centraal stellen (Roscam Abbing, 2017). Reputatiemanagement draait om waardering (vertrouwen en voorkeur) genereren bij de stakeholders van de organisatie (Stamsnijder, 2010).

Eenvoudiger verwoord komt het erop neer dat brandmanagement en designmanagement draaien om het realiseren van een zo goed mogelijke presterende versie van de organisatie, ieder vanuit een ander vertrekpunt. Brandmanagement vertrekt vanuit de identiteit van het corporate brand (inside-out) en resulteert in een krachtige en onderscheidende positie in het hoofd van de consument. Designmanagement start met gebruikerservaring (outside-in) en heeft als gevolg dat de organisatie met al haar processen en strategische keuzes een entiteit vormt die tegemoet kan komen aan die consumentenbehoefte. Reputatiemanagement heeft een expressiever karakter dan de andere twee disciplines, doordat het zich richt op een specifiek effect bij stakeholders: waardering. Daarnaast is reputatiemanagement ontstaan uit specialisaties binnen corporate communicatie, zoals crisiscommunicatie en public affairs. Schematisch zie ik de relatie zoals in onderstaande figuur.

Samenhang BM-DM-RM

In het hart staan brand- en designmanagement in een Yin Yang-vorm. De twee helften staan niet voor goed tegenover slecht, maar voor twee tegengestelde krachten die streven naar een volmaakt evenwicht. De optimale synthese in de paradox van inside-out tegenover outside-in. Reputatiemanagement heeft componenten uit beide disciplines nodig. Zonder kennis van relevante onderwerpen volgens belanghebbenden, een waarneembare performance van de organisatie, fundament in de vorm van identiteit of een visie op de toekomst, kan reputatiemanagement geen bijdrage leveren aan het waarborgen van de ‘license to operate’. Vanwege de continue interactie tussen organisatie en stakeholders staat het onderdeel reputatiemanagement binnen een stippellijn.

Deze weergave van de samenhang tussen de vakgebieden brand-, design- en reputatiemanagement is niet noodzakelijk een weergave van hoe je het in iedere organisatie aantreft. Dat is ook niet de intentie van dit conceptuele model. Het zegt alleen iets over hoe de vakgebieden zich tot elkaar verhouden en de samenhang die er is.

 

Borja de Mozota, B. (2003). Design Management. Using design to build brand value and corporate innovation. New York: Allworth Press.

EURIB. (z.d.). Wat is Brand Management? Opgehaald van Brand Management bij EURIB: van korte opleiding tot geaccrediteerde Master!: http://www.eurib.net/wat-is-brand-management/

Riezebos, R. (2017). Living Brands. In N. Ind, Branding Inside-out. Londen: Kogan Page.

Roscam Abbing, E. (2017). Design leadership. College M2-4A Design leadership. Rotterdam, Zuid-Holland, Nederland: EURIB.

Stamsnijder, P. (2010). De vent is de tent. Reputatiemanagement in de praktijk. Den Haag: Academic Service.

Advertenties

Hoe vind ik mijn waarden?

core-values2
Dat je de waarden van de organisatie moet vinden in plaats van bedenken, is wel bekend bij de meeste organisaties. Maar hoe vind je ze? Daarvoor zijn verschillende methoden en laat ik meteen met de deur in huis vallen: er is niet één beste manier. Dat hangt onder andere af van wat je ermee wilt, welke mogelijkheden je organisatie heeft om onderzoek te doen en waar je staat als merk. Ik zou alleen oppassen met zelfbedachte methoden door een bureau of persoon. Je wilt immers een valide meetinstrument, dat meet wat je wilt meten, niet waar? Om het overzichtelijk te houden behandel ik drie methoden: de betekenisstructuuranalyse, het merk- en werkwaardeninstrument en de 23plusone-methode.

 

Betekenisstructuuranalyse
Allereerst de betekenisstructuuranalyse. Riezebos en Van der Grinten (2015) beschrijven deze methode in hun boek Positioneren. Het is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij je aan de hand van twee of meer domeinen diepte-interviews houdt met tien mensen per domein. Een domein is de combinatie van een doelgroep met een contactmoment met het merk. Enkele voorbeelden: medewerkers in de situatie van beoordelingsgesprekken, consumenten die in aanraking komen met marketingcommunicatie-uitingen, consumenten die de klantenservice contacten, kandidaten die een sollicitatieprocedure doorlopen. Er zijn meerdere domeinen nodig om de uitkomsten te kunnen generaliseren naar het merk. Elk interview start met associaties die volgen uit die gegeven praktische situatie en die associaties worden steeds verder verdiept. Via betekenissen kom je dan uiteindelijk uit bij instrumentele waarden en eindwaarden volgens de waardenset van Rokeach (1973). Zo krijg je inzicht in de mentale structuur die mensen hebben en daarin zit nu net de meerwaarde van deze methode. Waarden zijn een bestaande set termen en daarmee kan je je niet echt onderscheiden, ook al is het goed om ze te kennen. De spannende uitkomsten zitten in de betekenissen. Daarin zitten aanknopingspunten voor positionering, marketing en beleid. Als je weet wat de algehele drijfveer is van medewerkers (waarden) en je weet hoe zij dit in de organisatie terug willen zien (betekenissen), dan kun je daarop inspelen in het personeelsbeleid. Als je weet wat de algehele drijfveer is van consumenten (waarden) en je weet wat voor die consument relevante benefits (betekenissen) en kenmerken (attributen) zijn, dan kan je daarop anticiperen met marketing, productontwikkeling, etc. De meerwaarde van deze methode zit dus in de diepte van de informatie. Deze methode heeft ook een aantal nadelen: het is een erg arbeidsintensieve methode en je hebt een interviewer nodig die ervaring heeft met het afnemen van diepte-interviews. Dat laatste is nodig om de betrouwbaarheid van het onderzoek te borgen.

 

Merk- en werkwaardeninstrument
SWOCC heeft het merk- en werkwaardeninstrument (2013) ontwikkeld. Het is een vorm van kwantitatief onderzoek, waarbij je aan de hand van enquêtes meet wat voor medewerkers de belangrijke waarden zijn in hun werk – op basis van de theorie van Cable en Edwards (2004) – en de beleving die zij hebben bij wat voor de organisatie van belang is. Waarom is dit interessant? SWOCC stelde vast dat medewerkers zich betrokken voelen bij een organisatie wanneer het merkwaardensysteem van de organisatie lijkt op hun persoonlijke werkwaardensysteem. Ook blijkt dat de waarden van medewerkers een grotere invloed hebben op de organisatiewaarden, dan andersom. Het instrument is alleen geschikt om intern te gebruiken, maar de uitkomsten ervan hebben invloed op zowel de interne als de externe omgeving van het organisatiemerk. Wanneer de werk- en merkwaarden overeenkomen, zullen medewerkers zich gedragen in de lijn van de merkwaarden, wat bijvoorbeeld een meer consistente uitstraling oplevert en ervoor zorgt dat de organisatie haar merkbelofte kan waarmaken. De voordelen van dit instrument zijn dat het relatief snel uitvoerbaar is, het betrouwbare informatie genereert en gemakkelijk herhaalbaar is waardoor je het ook als een monitorinstrument kan gebruiken. De nadelen zijn dat het geen diepte-informatie oplevert (het is immers een kwantitatief onderzoek), je kennis moet hebben van data-analysesystemen zoals SPSS en een groot deel van de organisatie de enquête moet invullen.

 

23plusone
23plusone is een gevalideerde methode, ontwikkeld door BR-ND. Je kunt het inzetten als een kwalitatieve onderzoek, waarbij je in groepsdiscussies keuzes maakt op basis van 24 (23plusone) mogelijke drijfveren. Vervolgens categoriseer je die keuzes naar drijfveren die iets zeggen over het wat, over het hoe en over het waarom. Het waarom wordt gevormd door een of hooguit twee drijfveren. Het wat en het hoe kunnen bestaan uit meerdere drijfveren, ook al moet je daarbij uiteindelijk de keuze beperken tot drie of vier. Het mooie van deze methodiek is dat het heel laagdrempelig is. Iedereen kan ermee overweg. Je hebt eigenlijk niet veel meer nodig dan tijd voor de workshops, een ruimte om die workshops te houden en een of twee moderators die de groepen juist instrueren en het proces van de workshops begeleiden. Na afloop moeten de resultaten nog wel worden geïnterpreteerd, de afzonderlijke uitkomsten worden samengevoegd tot één ‘golden circle’ en implicaties worden geformuleerd. Vanwege het laagdrempelige karakter is de methode uitermate geschikt om de gehele organisatie (of grote delen ervan) te laten meedenken over het merk. Die gezamenlijke aanpak leidt tot meer verbinding. Het nadeel van deze methode is dat het geen diepte-informatie oplevert.