Geluid als marketingtool

Sfeervolle beelden, mooie modellen, opvallende kleuren, knipperende lichten, allerlei signalen om het oog te verleiden. De consument wordt overdonderd door visuele prikkels. De meeste mensen zijn immers nogal visueel ingesteld. Er is ook veel onderzoek gedaan naar hoe het oog reageert op prikkels, wat het eerste opvalt en waar het oog op blijft ‘hangen’. Maar door die visuele focus in reclameland lijkt het alsof andere zintuigen minder belangrijk zijn.

 

Onderzoek

Het team van Buyology Inc deed samen met Elias Arts onderzoek naar de kracht van geluid. Ze testten hoe sterk mensen reageren op verschillende geluiden, zowel merkgerelateerde geluiden als ‘algemene’ geluiden. Het geluid met de meeste impact was het gegiechel van een baby. Op de tweede plaats kwam de Intel-jingle. Op de derde plaats kwam het geluid van een vibrerende telefoon.

Dat de respondenten zo heftig reageerden op het Intel-geluid vind ik heel bijzonder. Een computerchip maakt namelijk geen geluid. Sterker nog, de meeste mensen hebben nog nooit zo’n ding van dichtbij gezien. En toch staat dit gefabriceerde merkgerelateerde geluid op de tweede plaats. Dat moet menig marketeer toch aan het denken zetten.

 

Marketingtool

Als je weet dat de opbrengst van gokautomaten in Las Vegas met 24% daalde nadat het rammelende en rinkelende geluid van de machine was uitgezet, dan snap je dat geluid een forse invloed heeft op ons gedrag. En dat geluid gebruikt kan worden als tool om merkvoorkeur en aankoopgedrag te beïnvloeden. Bedenk wat geluid als marketingtool kan betekenen voor advertising, voor winkelervaring, voor evenementen… Ik ben benieuwd naar jullie ideeën.

 

Advertenties

Consumer insights. Ken je klant, the next level.

Stel je voor dat je bezig bent met het avondmaal. Laten we ervan uitgaan dat het iets is met groenten, aardappels en vlees. Wanneer gooi je het vlees dan in de pan? Als de boter bruin begint te worden, toch? Want dan is de boter warm. Dat is wat boter doet, bruin worden als het warm is. Fout.

 

Gefopt

De enige reden waarom boter bruin wordt is dat het ‘bruin-worden-effect’ is toegevoegd aan het product door de producent. Als een soort van ingebouwde gebruiksaanwijzing om aan te geven dat het vlees erin mag. Hetzelfde geldt voor mayonaise waarin yoghurt verwerkt zit. Die ziet altijd een beetje bleker dan gewone mayonaise. Je verwacht dat het komt omdat er yoghurt in zit. Maar dat is niet zo. Die yoghurt heeft geen enkel effect op de kleur. Ook hier geldt dat de producent de mayonaise wat bleker maakt, omdat de consument dat verwacht van mayonaise waar yoghurt in zit. Dit soort bijzondere modificaties komen voort uit een studie, of een vakgebied zo je wilt, genaamd consumer insights

Vragen is niet genoeg

Consumer insights zorgen voor meer begrip rondom het gedrag en verwachtingen van je klanten. Het brengt inzicht in wat er voor nodig is om een product of dienst geaccepteerd en gewaardeerd te krijgen. Gewoonweg vragen naar iemands wensen is niet voldoende. De klant of consument geeft namelijk niet altijd het antwoord dat klopt. Niet omdat men bewust het verkeerde zegt. Maar simpelweg omdat men niet in de gaten heeft dat het werkelijke gedrag anders is dan het gewenste. Of misschien houdt de persoon die de vraag stelt geen rekening met de context, waardoor het antwoord verkeerde informatie oplevert.

Context en emoties

Stel je krijgt de vraag “Aan welk fruit-tussendoortje geef je de voorkeur?”. De kans is behoorlijk groot dat je deze vraag anders beantwoordt als de vraag als volgt gesteld zou zijn “Aan welk fruit-tussendoortje geef je de voorkeur, als je onderweg bent in de auto?”. De context is erg bepalend voor onze voorkeuren, reacties en ons gedrag. Zo is er een onderzoek genaamd de Duncker candle task. Respondenten kregen een kaars, lucifers en een doosje punaises. Ze moesten de kaars aan een kartonnen wand bevestigen, de kaars aansteken en er mocht geen kaarsvet druppelen op de tafel of de vloer eronder. De ene helft van de respondenten kreeg een comedyfilm te zien voorafgaand aan de opdracht en de andere helft een neutrale film. Wat bleek, van de mensen die de neutrale film hadden bekeken kon slechts 20% het raadsel oplossen. Van de mensen die de comedyfilm hadden gezien, 70%. Zo zie je dat niet alleen context, maar ook emoties, invloed hebben op gedrag.

Geef je ogen de kost

De moraal van dit verhaal is eigenlijk heel simpel: Observeer je klant. Kijk naar zijn werkelijke gedrag. Houd rekening met de context, het moment en beïnvloedende factoren. Want je kunt nu eenmaal niet blind vertrouwen op antwoorden uit surveys of klanttevredenheidsonderzoeken.

Hoe ‘kijkt’ jouw auto?

Mensen zien gezichten in allerlei producten of voorwerpen. Van deurklink tot koffiezetapparaat en van handvat tot radio. Maar het meest bekende ‘gezicht’ is toch wel de neus van een auto.

Het zien van het gezicht van een auto is één ding. Maar maakt het voor de verkoop en de waardering van het model ook iets uit hoe de auto kijkt? Ja dus. Landwehr, McGill en Herrmann deden onderzoek hiernaar, zoals eerder dit jaar gepubliceerd in Journal of Marketing.

De vriendelijkheid van een auto werd afgeleid van de ‘mond’, oftewel de gril. Gaan de uiteinden, denk mondhoeken, iets omhoog, dan glimlacht de auto en is hij dus vriendelijk. Gaan de uiteinden van de grill omlaag, dan kijkt hij dus onvriendelijk. Als men de voorkant van de auto agressief vond, dan kwam dat door de koplampen, oftewel de ogen. Staan de koplampen schuin omhoog, dan kijkt de auto boos.

Maar welk gezicht verkoopt nu het beste? Dat blijkt een mix te zijn. Uit het onderzoek kwam naar voren dat auto’s met boze koplampen, in combinatie met een vriendelijke gril, beter verkopen dan andere auto’s.

Een sterk merk? Simpel!

Een sterk merk bouwen is eigenlijk betrekkelijk simpel. Een boude uitspraak zul je zeggen. Maar begrijp me niet verkeerd. Simpel is niet hetzelfde als snel. En ik zeg ook niet dat het geen moeite of volharding kost. Of dat je er geen goede specialist als begeleider bij nodig hebt. Mijn stelling is alleen dat het simpel is. Hoe dan? Ik zal uitleggen waar mijn overtuiging vandaan komt.

James Collins en Jerry Porras deden begin jaren negentig onderzoek naar visionaire bedrijven. Zij stelden de volgende eisen aan die kwalificatie:

  • Het moest gaan om een belangrijk instituut in hun bedrijfstak.
  • De bedrijven moesten alom bewonderd worden door mensen met kennis van zaken.
  • De organisaties moesten minstens 50 jaar bestaan.
  • Ze moesten diverse generaties directeuren hebben gekend en diverse levenscycli van producten of diensten hebben doorstaan.
  • Tot slot moesten de organisaties een stempel hebben gedrukt op de wereld waarin we leven.

Collins en Porras gingen op zoek naar wat nu het grote verschil was tussen deze visionaire organisaties en andere organisaties. What makes them special?

Verschil
Het eerste opmerkelijke verschil was dat de visionaire organisaties ongeveer zes keer meer waard waren dan hun directe concurrenten, wat ook geen kleine spelers waren. Dan zal men winstmaximalisatie wel hoog in het vaandel hebben staan, zou je denken. Nou nee, dat was niet het geval. Dan zullen die organisaties wel gestart zijn met een briljant idee, een gat in de markt. Nee, ook dat was niet waar. De ene na de andere mythe sneuvelde. Het had niets te maken met charismatische leiders, competitiedrang of strategische planning. Hèt grote verschil tussen visionaire en andere bedrijven was dat die eerste groep een kernideologie had en van daaruit de organisatie vormgaf.

Buikwand
Dat wat in de buikwand zit, bleek leading te zijn. Heilig zelfs. De echte oerkracht van de organisatie stond aan de basis van alles. Bedrijfsprocessen, werknemers, panden, producten, diensten, strategieën, werden getoetst aan de ideologie. Eén compacte drijfveer voor alles. Vanaf het ontstaan tot decennia later. Dat is de kunst.

Nu hebben Collins en Porras het in hun onderzoek over visionaire bedrijven. Maar kijk eens goed naar de eisen die daaraan werden gesteld. Bedrijven die een instituut zijn, bewonderd worden, lang bestaan, een stempel drukken op de samenleving, meerdere directies hebben gehad en meerdere producten en diensten hebben gevoerd. Als je het mij vraagt heb je het dan over ijzersterke corporate merken. En die worden geleid door zoiets simpels als een kernideologie.

Valkuil
Het eenvoudige idee van een kernideologie die alle vervolgkeuzes aandrijft brengt ook een groot risico met zich mee. Je kunt een kernideologie namelijk niet creëren. Net zoals je niet ineens authentiek kunt ‘doen’ of ‘worden’ Je bent het of je bent het niet. Een ideologie moet je hebben. Je kunt hem wel ontdekken. En daarin zit ‘m dus het lastige. Het kost veel tijd en volharding om die reis met goed gevolg af te leggen. Er zijn verleidingen die je op het verkeerde been zetten. Steeds moet je je weer afvragen of dat wat je stelt, werkelijk de kern is. Zou je eraan vasthouden no matter what. Alleen dan kom je tot een duurzame en krachtige ideologie.