Hoe vind ik mijn waarden?

core-values2
Dat je de waarden van de organisatie moet vinden in plaats van bedenken, is wel bekend bij de meeste organisaties. Maar hoe vind je ze? Daarvoor zijn verschillende methoden en laat ik meteen met de deur in huis vallen: er is niet één beste manier. Dat hangt onder andere af van wat je ermee wilt, welke mogelijkheden je organisatie heeft om onderzoek te doen en waar je staat als merk. Ik zou alleen oppassen met zelfbedachte methoden door een bureau of persoon. Je wilt immers een valide meetinstrument, dat meet wat je wilt meten, niet waar? Om het overzichtelijk te houden behandel ik drie methoden: de betekenisstructuuranalyse, het merk- en werkwaardeninstrument en de 23plusone-methode.

 

Betekenisstructuuranalyse
Allereerst de betekenisstructuuranalyse. Riezebos en Van der Grinten (2015) beschrijven deze methode in hun boek Positioneren. Het is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij je aan de hand van twee of meer domeinen diepte-interviews houdt met tien mensen per domein. Een domein is de combinatie van een doelgroep met een contactmoment met het merk. Enkele voorbeelden: medewerkers in de situatie van beoordelingsgesprekken, consumenten die in aanraking komen met marketingcommunicatie-uitingen, consumenten die de klantenservice contacten, kandidaten die een sollicitatieprocedure doorlopen. Er zijn meerdere domeinen nodig om de uitkomsten te kunnen generaliseren naar het merk. Elk interview start met associaties die volgen uit die gegeven praktische situatie en die associaties worden steeds verder verdiept. Via betekenissen kom je dan uiteindelijk uit bij instrumentele waarden en eindwaarden volgens de waardenset van Rokeach (1973). Zo krijg je inzicht in de mentale structuur die mensen hebben en daarin zit nu net de meerwaarde van deze methode. Waarden zijn een bestaande set termen en daarmee kan je je niet echt onderscheiden, ook al is het goed om ze te kennen. De spannende uitkomsten zitten in de betekenissen. Daarin zitten aanknopingspunten voor positionering, marketing en beleid. Als je weet wat de algehele drijfveer is van medewerkers (waarden) en je weet hoe zij dit in de organisatie terug willen zien (betekenissen), dan kun je daarop inspelen in het personeelsbeleid. Als je weet wat de algehele drijfveer is van consumenten (waarden) en je weet wat voor die consument relevante benefits (betekenissen) en kenmerken (attributen) zijn, dan kan je daarop anticiperen met marketing, productontwikkeling, etc. De meerwaarde van deze methode zit dus in de diepte van de informatie. Deze methode heeft ook een aantal nadelen: het is een erg arbeidsintensieve methode en je hebt een interviewer nodig die ervaring heeft met het afnemen van diepte-interviews. Dat laatste is nodig om de betrouwbaarheid van het onderzoek te borgen.

 

Merk- en werkwaardeninstrument
SWOCC heeft het merk- en werkwaardeninstrument (2013) ontwikkeld. Het is een vorm van kwantitatief onderzoek, waarbij je aan de hand van enquêtes meet wat voor medewerkers de belangrijke waarden zijn in hun werk – op basis van de theorie van Cable en Edwards (2004) – en de beleving die zij hebben bij wat voor de organisatie van belang is. Waarom is dit interessant? SWOCC stelde vast dat medewerkers zich betrokken voelen bij een organisatie wanneer het merkwaardensysteem van de organisatie lijkt op hun persoonlijke werkwaardensysteem. Ook blijkt dat de waarden van medewerkers een grotere invloed hebben op de organisatiewaarden, dan andersom. Het instrument is alleen geschikt om intern te gebruiken, maar de uitkomsten ervan hebben invloed op zowel de interne als de externe omgeving van het organisatiemerk. Wanneer de werk- en merkwaarden overeenkomen, zullen medewerkers zich gedragen in de lijn van de merkwaarden, wat bijvoorbeeld een meer consistente uitstraling oplevert en ervoor zorgt dat de organisatie haar merkbelofte kan waarmaken. De voordelen van dit instrument zijn dat het relatief snel uitvoerbaar is, het betrouwbare informatie genereert en gemakkelijk herhaalbaar is waardoor je het ook als een monitorinstrument kan gebruiken. De nadelen zijn dat het geen diepte-informatie oplevert (het is immers een kwantitatief onderzoek), je kennis moet hebben van data-analysesystemen zoals SPSS en een groot deel van de organisatie de enquête moet invullen.

 

23plusone
23plusone is een gevalideerde methode, ontwikkeld door BR-ND. Je kunt het inzetten als een kwalitatieve onderzoek, waarbij je in groepsdiscussies keuzes maakt op basis van 24 (23plusone) mogelijke drijfveren. Vervolgens categoriseer je die keuzes naar drijfveren die iets zeggen over het wat, over het hoe en over het waarom. Het waarom wordt gevormd door een of hooguit twee drijfveren. Het wat en het hoe kunnen bestaan uit meerdere drijfveren, ook al moet je daarbij uiteindelijk de keuze beperken tot drie of vier. Het mooie van deze methodiek is dat het heel laagdrempelig is. Iedereen kan ermee overweg. Je hebt eigenlijk niet veel meer nodig dan tijd voor de workshops, een ruimte om die workshops te houden en een of twee moderators die de groepen juist instrueren en het proces van de workshops begeleiden. Na afloop moeten de resultaten nog wel worden geïnterpreteerd, de afzonderlijke uitkomsten worden samengevoegd tot één ‘golden circle’ en implicaties worden geformuleerd. Vanwege het laagdrempelige karakter is de methode uitermate geschikt om de gehele organisatie (of grote delen ervan) te laten meedenken over het merk. Die gezamenlijke aanpak leidt tot meer verbinding. Het nadeel van deze methode is dat het geen diepte-informatie oplevert.
Advertenties

Het dogma van klantgerichtheid

Klantgericht, outside-in, marktgericht, dat behoor je te zijn als organisatie. Gericht op je omgeving, op de concurrentie, op de klantwensen. Je organisatie en aanbod aanpassen aan de omstandigheden in de markt. Als je in het openbaar durft te verkondigen dat je als organisatie juist productgericht bent, niet doet aan outside-in, dan wordt je niet serieus genomen. Toch?

 

Beide hebben voor- en nadelen

Productgerichte organisaties worden als snel in het hoekje ‘traditioneel’ en ‘ouderwets’ geduwd. Maar dat is niet terecht. Je bent het één of het ander. Product- of marktgericht. En beide oriëntaties hebben voor- en nadelen. Een marktgerichte organisatie is vooral gericht op zijn omgeving, besteedt tijd en aandacht aan marktonderzoek, ziet snel veranderingen en speelt daar op in, baseert het aanbod op de vraag van de klant. Maar echte intrinsieke sterktes heeft de organisatie vaak niet, eerst verkopen en dan zich afvragen of men het wel kan… Een productgerichte organisatie staat voor haar kwaliteit, besteedt veel aandacht en tijd in ontwikkeling en is over het algemeen zeer betrokken. Maar deze organisatie kan wel eens een beetje blind zijn voor haar omgeving en niet zo sterk in het verkopen.

 

Marketing vs Branding

De marktgerichte organisaties zijn over het algemeen sterker in marketing dat de productgerichte organisaties, dat kunnen we stellen. Maar zijn de marktgerichte organisaties ook sterkere merken? Dat is het bijzondere, vaak niet. De sterkste merken danken hun klantwaarde vaak aan de productkwaliteit. In termen van Treacy & Wiersema gaat het dan om organisaties die zich richten op ‘Product Leadership’. En als het merk nog niet zo sterk is, groeit de kracht van een product leadership-organisaties sneller en makkelijker dan een organisatie die Customer Intimacy als waardediscipline hanteert. Op zich is dit ook heel logisch. Bij product leadership-organisaties komt de kracht van binnenuit. Zij beschikken vaak over echte sterktes en de medewerkers zijn meer verbonden met hun werk, product en elkaar.

 

Dus laten we afspreken dat we productgerichte organisaties niet langer afdoen als de ‘mindere spelers’. Voor beide oriëntaties valt wat te zeggen. Maar het is vooral belangrijk je daarvan bewust te zijn, welke type organisatie je bent, zodat je je sterktes beter kunt benutten.

Waarom social media #fails

Steeds meer organisaties ‘doen wat’ of ‘vinden dat ze wat moeten’ met social media. Na lang of kort beraad zet de organisatie haar eerste stappen in social media land, de verwachtingen zijn hooggespannen en dan… gaat het mis. De inspanningen leveren niet op wat men ervan verwacht. Maar waar ligt dit nu aan? Brand Science Institute uit Hamburg deed onderzoek naar het waarom. Waarom gaat het mis? Wat zien de organisaties over het hoofd? Deze presentatie is het resultaat van dat onderzoek. Erg verhelderend en zeker leerzaam voor organisaties die de eerste stap overwegen.

 

Geluid als marketingtool

Sfeervolle beelden, mooie modellen, opvallende kleuren, knipperende lichten, allerlei signalen om het oog te verleiden. De consument wordt overdonderd door visuele prikkels. De meeste mensen zijn immers nogal visueel ingesteld. Er is ook veel onderzoek gedaan naar hoe het oog reageert op prikkels, wat het eerste opvalt en waar het oog op blijft ‘hangen’. Maar door die visuele focus in reclameland lijkt het alsof andere zintuigen minder belangrijk zijn.

 

Onderzoek

Het team van Buyology Inc deed samen met Elias Arts onderzoek naar de kracht van geluid. Ze testten hoe sterk mensen reageren op verschillende geluiden, zowel merkgerelateerde geluiden als ‘algemene’ geluiden. Het geluid met de meeste impact was het gegiechel van een baby. Op de tweede plaats kwam de Intel-jingle. Op de derde plaats kwam het geluid van een vibrerende telefoon.

Dat de respondenten zo heftig reageerden op het Intel-geluid vind ik heel bijzonder. Een computerchip maakt namelijk geen geluid. Sterker nog, de meeste mensen hebben nog nooit zo’n ding van dichtbij gezien. En toch staat dit gefabriceerde merkgerelateerde geluid op de tweede plaats. Dat moet menig marketeer toch aan het denken zetten.

 

Marketingtool

Als je weet dat de opbrengst van gokautomaten in Las Vegas met 24% daalde nadat het rammelende en rinkelende geluid van de machine was uitgezet, dan snap je dat geluid een forse invloed heeft op ons gedrag. En dat geluid gebruikt kan worden als tool om merkvoorkeur en aankoopgedrag te beïnvloeden. Bedenk wat geluid als marketingtool kan betekenen voor advertising, voor winkelervaring, voor evenementen… Ik ben benieuwd naar jullie ideeën.

 

Consumer insights. Ken je klant, the next level.

Stel je voor dat je bezig bent met het avondmaal. Laten we ervan uitgaan dat het iets is met groenten, aardappels en vlees. Wanneer gooi je het vlees dan in de pan? Als de boter bruin begint te worden, toch? Want dan is de boter warm. Dat is wat boter doet, bruin worden als het warm is. Fout.

 

Gefopt

De enige reden waarom boter bruin wordt is dat het ‘bruin-worden-effect’ is toegevoegd aan het product door de producent. Als een soort van ingebouwde gebruiksaanwijzing om aan te geven dat het vlees erin mag. Hetzelfde geldt voor mayonaise waarin yoghurt verwerkt zit. Die ziet altijd een beetje bleker dan gewone mayonaise. Je verwacht dat het komt omdat er yoghurt in zit. Maar dat is niet zo. Die yoghurt heeft geen enkel effect op de kleur. Ook hier geldt dat de producent de mayonaise wat bleker maakt, omdat de consument dat verwacht van mayonaise waar yoghurt in zit. Dit soort bijzondere modificaties komen voort uit een studie, of een vakgebied zo je wilt, genaamd consumer insights

Vragen is niet genoeg

Consumer insights zorgen voor meer begrip rondom het gedrag en verwachtingen van je klanten. Het brengt inzicht in wat er voor nodig is om een product of dienst geaccepteerd en gewaardeerd te krijgen. Gewoonweg vragen naar iemands wensen is niet voldoende. De klant of consument geeft namelijk niet altijd het antwoord dat klopt. Niet omdat men bewust het verkeerde zegt. Maar simpelweg omdat men niet in de gaten heeft dat het werkelijke gedrag anders is dan het gewenste. Of misschien houdt de persoon die de vraag stelt geen rekening met de context, waardoor het antwoord verkeerde informatie oplevert.

Context en emoties

Stel je krijgt de vraag “Aan welk fruit-tussendoortje geef je de voorkeur?”. De kans is behoorlijk groot dat je deze vraag anders beantwoordt als de vraag als volgt gesteld zou zijn “Aan welk fruit-tussendoortje geef je de voorkeur, als je onderweg bent in de auto?”. De context is erg bepalend voor onze voorkeuren, reacties en ons gedrag. Zo is er een onderzoek genaamd de Duncker candle task. Respondenten kregen een kaars, lucifers en een doosje punaises. Ze moesten de kaars aan een kartonnen wand bevestigen, de kaars aansteken en er mocht geen kaarsvet druppelen op de tafel of de vloer eronder. De ene helft van de respondenten kreeg een comedyfilm te zien voorafgaand aan de opdracht en de andere helft een neutrale film. Wat bleek, van de mensen die de neutrale film hadden bekeken kon slechts 20% het raadsel oplossen. Van de mensen die de comedyfilm hadden gezien, 70%. Zo zie je dat niet alleen context, maar ook emoties, invloed hebben op gedrag.

Geef je ogen de kost

De moraal van dit verhaal is eigenlijk heel simpel: Observeer je klant. Kijk naar zijn werkelijke gedrag. Houd rekening met de context, het moment en beïnvloedende factoren. Want je kunt nu eenmaal niet blind vertrouwen op antwoorden uit surveys of klanttevredenheidsonderzoeken.