Branding – kei-harde cash

Medewerkerstevredenheid, ja. Klanttevredenheid, ja. Zichtbaarheid in de markt, ja. Reputatieverbetering, ja. Je kunt je gemakkelijk voorstellen dat branding, en meer specifiek internal branding, deze effecten tot gevolg heeft. Maar het blijven vaak softe assets in de ogen van directies. En in een laagconjuctuur staan dit soort targets niet zo hoog op de agenda. Wat veel organisaties zich niet realiseren is dat internal branding ook financiële resultaten oplevert en dus niet langer gezien kan worden als het ‘speeltje’ van de communicatie-afdeling. Hieronder enkele kei-harde-cash feiten.

 

Beurswaarde

Collins en Porras onderzochten in de jaren negentig wat visionaire organisaties nu anders deden dan andere organisaties. Zij kwamen erachter dat het enige grote verschil was dat de zogenoemde visionaire organisaties werkten vanuit een kernideologie (kernmissie, kernwaarden etc) en daaraan vasthielden. Zij pasten dus internal branding toe, voordat die term überhaupt geboren was. Wat zij ook ontdekten was het verschil in beurswaarde tussen de visionaire organisaties en hun directe concurrenten. Collins en Porras berekenden wat het zou opleveren als je op 1 januari 1926, 1 dollar had geïnvesteerd in verschillende groepen en vervolgens alle dividend opnieuw had geïnvesteerd. Groep 1: visionaire bedrijven. Groep 2: bedrijven uit de controlegroep (directe concurrenten). En groep 3: een gemiddeld beursfonds. Op 31 december 1990 zou een gemiddeld beursfonds dan 415 dollar hebben opgeleverd. Op diezelfde datum zouden de aandelen uit groep 2, 955 dollar hebben opgeleverd. Niet verkeerd zou je zeggen. Maar de aandelen uit groep 1 zouden 6.356 dollar hebben opgeleverd. 15 keer meer dan een gemiddeld beursfonds dus.

 

ROI en netto winst

Naast beurswaarde blijkt dat organisaties die ‘medewerker georiënteerd’* zijn ook op andere vlakken beter presteren. Zo kwam RSA op de proppen met de volgende cijfers. Medewerker georiënteerde organisaties scoorden beter op het gebied van return on investment en nettowinst voor belastingen. Het gemiddelde ligt op 9% (ROI) en 3% (nettowinst), terwijl medewerker georiënteerde organisaties 19% (ROI) en 5% (nettowinst) behalen. Naast deze harde cijfers bevestigde Watson Wyatt dat bedrijven met een medewerker-vriendelijk beleid hogere aandelenkoersen laten zien. En gaf Bain Company aan dat organisaties met een hoge mate van medewerkerbinding ook hun klanten beter weten vast te houden.

 

* medewerker oriëntatie is een belangrijk onderdeel van internal branding

Advertenties

Merkbelofte maakt schuld

Belofte maakt schuld. Simpel. Of het nu gaat om die mok koffie die je voor je collega belooft te halen of de toezegging om vrienden te helpen verhuizen. Als je maar vaak genoeg je beloftes niet nakomt, geloven mensen je niet meer. Dat geldt voor mensen, maar ook voor merken. En toch loopt het communicatievak over van de valse beloftes.

 

Advertising

Commercials beloven ons van alles. Denk aan de ieniemienieflesjes waarin 50% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid aan groente en fruit zou zitten. Of nog beter wasmiddel, waarmee je vlekken er in één keer uit krijgt. De fast food industrie is ook zo’n mooi voorbeeld. Is het je wel eens opgevallen dat de hamburger die je bestelt niet eens lijkt op het plaatje? Alphailia is een blog dat ingaat op dit soort verschillen tussen belofte en realiteit. In dit stuk worden verschillende burgers en taco’s vergeleken met het beeld dat in advertising wordt beloofd. Een hilarisch verslag.

 

Merkbelofte

Nu is de belofte over product benefits één ding. De merkbelofte is een stuk lastiger. De naam zegt het al, maar het gaat om de belofte die je als merk maakt aan je afnemers. Vaak is de pay-off, of slogan, een directe vertaling van de merkbelofte, dus het is belangrijk om hierover goed na te denken.

Dus hoe ga je daarmee om? En waar baseer je het op? Zomaar roepen dat je “de beste” bent, daar schiet je niet zoveel mee op. Hoezo de beste? Waarin dan? Kun je dat bewijzen? Een belofte puur en alleen gebaseerd op ‘anders zijn’, op onderscheidend vermogen, is ook niet altijd verstandig. Dan ben je misschien wel origineel in je claim, maar kun je dat ook waarmaken?

Daarom enkele tips die je op weg kunnen helpen bij het formuleren van de merkbelofte:

  • Formuleer de belofte vanuit de functie die het merk heeft voor de afnemer.
  • Baseer de belofte op de essentie van het merk, op welke waarden, visie, missie, etc het heeft. Zo zorg je ervoor dat je het ook kunt waarmaken.
  • Maak de belofte relevant. Iets beloven waarin niemand geïnteresseerd is, heeft niet zoveel zin.
  • En tot slot, kijk om je heen, neem imago en positionering mee in je afweging. Zonder kennis van de bestaande attitude of de positie van concurrenten kun je aardig mis schieten.