Hoe heet ik?

Het business plan staat in de steigers, je weet hoe je het gaat aanpakken, op wie de organisatie zich richt en je hebt er zin in. Nu alleen nog een naam. En dan begint de worsteling. Naming is één van de lastigste elementen in het communicatievak. Natuurlijk weet je dat je een naam moet checken en bij voorkeur moet registreren. En dat je ervoor moet zorgen dat de naam onderscheidend is, een andere spelling van een al bestaande naam die hetzelfde klinkt, is niet goed genoeg. De naam moet goed uitspreekbaar zijn en mag niet misleidend zijn. En zo is er nog een hele waslijst waaraan een naam moet voldoen. Maar ja, dan moet je wel eerst een naam hebben…

 

Om je op weg te helpen zou je, voordat je dat grote lege vel papier te lijf gaat, eerst kunnen beslissen wat voor een soort naam je wilt. Afgezien van fantasienamen die geen betekenis hebben of andere uitzonderingen, zijn er drie hoofdgroepen namen. Namen die iets zeggen over het wie, het wat en het hoe.

 

Wie

Dit zijn namen met persoonsnamen erin verwerkt. Meestal gaat het dan om de naam van de oprichter(s). Denk aan Douwe Egberts. Wanneer zo’n organisatie fuseert zie je vaak een combinatie van namen of worden de namen samengevat met een afkorting of een lettercombinatie. Een voorbeeld daarvan is PWC.

 

Wat

De ‘wat’-namen zeggen iets over wat de organisatie doet of maakt. Dat kan heel expliciet zijn zoals bij VakantieVeilingen. Of er kan een draai aan worden gegeven, denk aan Wegenwacht of Woonbedrijf. Of het kan verpakt zitten in een afkorting, zoals bij GGZ.

 

Hoe

Dit soort namen zeggen iets over hoe de organisatie iets doet, over de beweegredenen of de naam vertegenwoordigt de waarden van de organisatie. Denk aan Logica of Maandag.

 

Wat je ook kiest, aan elke keuze kleven voor- en nadelen. Vaak zul je bij een wie- of hoe-naam ook nog moeten aangeven wat de organisatie doet, bijvoorbeeld in een company byline. Met hoe-namen heb je vaak meer mogelijkheden om lading te geven aan het merk. Wat-namen zijn lekker concreet, maar wat als de business door ontwikkelingen verandert? Wie namen zijn voor de hand liggend als het in basis toch gaat om de geloofwaardigheid en de kwaliteiten van de oprichter, maar bij fusies wordt het vaak aan rommeltje.

 

Naam-mode

Tot slot bestaat er nog zoiets als naam-mode. Stromingen van namen die behoorlijk hardnekkig kunnen zijn. Er is een periode geweest waarin veel namen ontstonden met een Q of een X erin, denk aan Unique. Even daarna ontstond de trend om iets te doen met cijfers, bijvoorbeeld 12Move. Misschien is het heel verleidelijk om op die trendgolven mee te gaan, maar vergeet niet dat het de naam ook direct dateert.

Advertenties

Shit, mijn merk is vermoord

Aspirine. Luxaflex. Chocomel. Glassex. Vaseline. Al deze merken is het overkomen: Genericide, het fenomeen waarbij de merknaam een soortnaam wordt. In eerste instantie klinkt het geweldig. Een merknaam die zo ingeburgerd is, dat mensen het als een zelfstandig naamwoord gebruiken. En ik heb ook aardig wat (marketing) directeuren verlekkerd zien kijken als dit onderwerp ter sprake kwam. Maar geloof me, genericide is geen positief effect.

Naast allerhande juridische gevolgen, beschadigt genericide ook het merk. Zo zet het de deur open voor inferieure producten of kan het je positie aantasten. Als de buurman vertelt over het raamdecoratieproduct dat hij bij Ikea heeft gekocht, heeft hij het vast niet over zijn nieuwe ‘horizontale jaloezie’, maar over zijn ‘luxaflex’. Als aspirine op het boodschappenlijstje staat, wil dat niet zeggen dat het merk Aspirine wordt gekocht. Dat kan net zo goed Advil of Panadol zijn.

De laatste jaren is er een nieuwe versie van genericide ontstaan. In plaats van merknamen die veranderen in soortnamen, veranderen merknamen in werkwoorden. We Googelen, Twitteren, Facebooken, Skypen erop los. Wat dit op de langer termijn voor effect heeft is nog onbekend. Misschien is het ook nog te vroeg om hier een uitspraak over te doen. Maar ik denk dat het interessante conclusies oplevert als onderzocht zou worden of het verwerkwoorden van merken ook merkmoord is.