Merkwaarden; een lijstje is niet genoeg

 

Wat zijn de merkwaarden van jouw organisatie? Ken je ze? En als je ze kent, weet je dan ook wat je ermee moet, wat ze voor jou betekenen? Geldt dat ook voor jouw collega’s? Als je op al deze vragen ‘ja’ kunt beantwoorden, dan heeft jouw organisatie het goed voor elkaar op dit gebied. Maar twijfel je of waren er enkele nee’s te horen, dan vind je hieronder misschien de oorzaken.

 

Van wie komen de waarden?

Van de directie. Misschien klinkt dat heel logisch. Maar is dat wel zo? Zodra de organisatie of instelling maar een beetje formaat heeft, lopen er meer meningen rond. Wie zegt dat de overtuigingen van de directie of het bestuur overeen komen met die van de medewerkers? Een merk omvat immers meer dan het handjevol mensen aan de top. Alle werknemers dragen bij aan het merk. Of het nu gaat om de receptioniste, de logistiek medewerker, de sales director of de functionaris die klachten afhandelt. Het totaal aan contactmomenten dat werknemers hebben met het interne en externe publiek van de organisatie is waarschijnlijk groter dan de som van de directie.

 

Waar zie je ze terug?

In iemands bureaulade? Dan lijken me de nee’s verklaarbaar. Merkwaarden zijn geen paperclips of postzegels. Merkwaarden zijn richtingwijzers en die bewaar je nu eenmaal niet in een bureau.

Maar ook een poster aan de muur of een bulletlijst in het jaarverslag is niet voldoende. Wat zegt zo’n lijstje nu eigenlijk? Het is maar een rijtje met enkele woorden. Op die manier kan iedereen er zijn eigen draai aan geven. Betekent bijvoorbeeld “integriteit” hetzelfde voor jou als voor je collega? Merkwaarden moet je verrijken en in een context plaatsen, zodat ze ook echt waardevol worden.

En in hoeverre gelden de merkwaarden als kader voor beleid in jouw organisatie? Stel dat “transparantie” een waarde is van je organisatie. Hoe transparant verloopt besluitvorming? Hoe helder zijn de communicatielijnen? Hoe overzichtelijk en toegankelijk zijn de interne communicatiemiddelen?

 

Zijn ze concreet en eigen gemaakt?

Als je echt wilt dat de merkwaarden een integraal onderdeel vormen van de dagelijkse gang van zaken, dan zul je ze naar alle medewerkers afzonderlijk moeten brengen. Maak heel concreet wat bijvoorbeeld “transparantie” betekent voor het functioneren en dagelijks handelen van de receptioniste, van het afdelingshoofd, van hr-adviseur, van alle medewerkers. Maak het klein en tastbaar, zodat iedereen het zich eigen kan maken. Neem de gepersonaliseerde toepassingen mee in processen als beoordelings- en sollicitatiegesprekken. En laat medewerkers van elkaar leren door ervaringen te delen. Zo wordt het merk concreet en sterk.

Advertenties

Vertrouwen essentieel bij internal branding

“Onze belangrijkste succesfactor? Dat is het team aan mensen, de medewerkers maken het verschil!” Hoe vaak heb je gehoord dat managers het hiermee eens zijn? Ik denk wel in de meeste gevallen. Maar wat gebeurt er als je wat langer praat met de manager in kwestie en alle gewenste antwoorden de revue zijn gepasseerd? Hoe reageert hij als je hem vraagt naar wat hij tegenkomt in de organisatie tijdens veranderingen? Of wat hij graag anders zou willen zien?

Wij en zij

Zodra je de hengel wat verder in het water gooit, kan het zijn dat je dit soort uitspraken tegen komt. “De mensen zijn niet vooruit te branden.” “De medewerkers doen hun werk prima, maar initiatief hoef je niet van ze te verwachten.” “Je moet alles voor ze voorkauwen.” Als je dan ook nog eens de mogelijkheid krijgt om met een aantal medewerkers te spreken, is de kans groot dat je dit soort uitspraken terug hoort. “Als ik een idee aandraag, wordt er toch niets mee gedaan.” “Ik heb al zoveel verbeterprojecten voorbij zien komen, geen één wordt voltooid, waarom zou ik nu wél meedoen.” And there you have it. De klassieke wij-zij-situatie. Het management vindt dat de medewerkers er niet hard genoeg aan trekken. De medewerkers vinden dat het management niet inspireert of het juiste voorbeeld geeft. De cultuur in dit soort organisaties is niet langer een gezonde voedingsbodem voor het merk.

Why bother

De schoorsteen blijft roken, er is toch niets aan de hand? Nu nog wel ja. En daarmee heeft de organisatie geluk gehad. Maar wat deze manager zich misschien niet realiseert is hoe belangrijk een sterk intern merk is. Hij heeft niet door dat een sterk intern merk veruit het meest krachtige middel is om de beste mensen aan te trekken, om een sterke reputatie op te bouwen, om nieuwe klanten te werven en om continuïteit te waarborgen.

De trap vegen

Het grootste probleem in dit voorbeeld is het gebrek aan vertrouwen. Zowel van het management naar de medewerkers als andersom. Daarvoor is maar één goed vertrekpunt. En dat is bovenin. Een trap veeg je nu eenmaal ook van boven naar beneden schoon. Daarnaast is het een kwestie van volhouden. Je bent er niet met een maand lang het goede voorbeeld geven. De medewerkers hebben hun vertrouwen immers ook niet in een maand tijd verloren. Een goede volgende stap kan zijn om op zoek te gaan naar wat de kern is van de organisatie, waar mensen hun motivatie vandaan halen en waardoor hun enthousiasme wordt aangewakkerd. En tenslotte zorg je ervoor dat die opnieuw ontdekte kernwaarden de basis vormen van de gehele bedrijfsvoering inclusief alle ondersteunende processen.

Is intranet uit de gratie?

Geëmmer over wat er nu wel of niet op moet komen. Wie content mag leveren. Onder welke voorwaarden dat moet gaan. Onzekerheid over controle en veiligheid. De ontwikkeling van een intranetomgeving gaat vaak samen met heel wat hobbels. Als die hobbels tenminste geen blokkades worden, want dan wordt het een eeuwig durend project wat nooit wordt afgerond. En als die intranetomgeving er dan toch komt, dan verstoft het na een paar maanden. De tool wordt zendergedreven. Of het speeltje van een handjevol enthousiastelingen. Of simpelweg een vergaarbak van oud nieuws. Dat is wat ik vooral tegenkom. Maar misschien heb ik geen compleet beeld. Daarom ook mijn vraag; is intranet uit de gratie? Of zijn er voorbeelden van intranettoepassingen die wel voldoen aan de informatiebehoefte van medewerkers?