Mastertijd

IMG_1760Morgenmiddag verdedig ik om 13:00 uur mijn masterthesis. Daarmee komt er een einde aan een indrukwekkende fase in mijn leven. In de ochtend stap ik met een beker van Starbucks in de trein en laat ik me naar Rotterdam brengen. Ik zet muziek aan om mezelf een beetje te kalmeren, ook al zal ik ontzettend nerveus blijven. Dat was ik vandaag eigenlijk al een beetje. Nu eerst een terugblik op mijn studietijd, wat de tegenvallers waren en natuurlijk wat het me heeft opgeleverd.

 

Getallen

Een studie beloont behaalde toetsen met studiepunten. Om je mastertitel te halen, moet je 60 studiepunten halen. Elk studiepunt staat voor een aantal inspanningsuren, namelijk 28. Dat maakt dat je rekening moet houden met 1.680 uren inspanning wanneer je aan een masterstudie begint. Nu ben ik niet iemand die voor een zesje gaat, dus ik denk dat ik gemiddeld per week 20 uur heb gestudeerd met pieken naar 30-35 uur in hele drukke periodes. Wat doe je dan allemaal in die tijd? Nou, je leest honderden vakbladartikelen en publicaties van wetenschappelijke onderzoeken, daarnaast nog een flinke stapel boeken, je woont 30 collegedagen bij en je doet, naast je masterthesis, tien projecten (vijf individueel en vijf met een groep).

 

Faalangst, frustratie en weerstand

Wat doet dat allemaal met je? Eerst maar eens de minder leuke dingen. Je leert een heel nieuw level van faalangst kennen. De losse projecten vallen nog wel mee, maar de masterthesis is heel erg heftig. Stel je maar eens voor dat je in drie weken tijd zo’n 80 uur hebt besteed aan het schrijven van het literatuuronderzoek en dat je het bestand moet insturen naar je begeleider, zodat hij feedback kan geven. Dan gaat er wel een dozijn schietgebedjes doorheen voordat je op ‘send’ hebt gedrukt. Als je niet zo’n snelle lezer bent (zoals ik), kost het lezen je erg veel tijd en dat is erg vermoeiend. De groepsopdrachten zijn een aanslag op je zenuwen. Wanneer je iemand bent die de lat hoog legt (yep, weer ik), kun je er donder op zeggen dat er ook mensen in je groep zitten die heel ‘anders’ daarin staan. Dat zorgt voor de nodige frustratie en stress. Ook word je op een gegeven moment heel chagrijnig van het steeds maar weer ‘iets moeten’. Je hebt eigenlijk nooit rust. Als je jezelf een keer een weekend studievrij gunt, kwettert dat stemmetje in je achterhoofd dat die pauze misschien helemaal niet zo verstandig is.

 

Relaties

Volgens mij heeft de berekening in de eerste alinea duidelijk gemaakt dat een masterstudie naast je werk zo veel tijd kost, dat je helemaal nergens tijd of zin in hebt (tenzij je zo iemand bent die aan vier uur slaap genoeg heeft, en nee, zo iemand ben ik dan weer niet). Lang niet iedereen heeft er begrip voor dat jij even twee jaar (of langer bij de meeste studenten) nauwelijks of niet kan afspreken. Daarnaast heeft een masterstudie een blijvende impact op je leven. Mijn collega Berta zei laatst: “Een masterstudie verandert je, daar is geen ontkomen aan en er is ook geen weg meer terug.” Daar heeft ze gelijk in volgens mij. Maar dat is niet per se een slechte ontwikkeling. Het is alleen vervelend dat sommige mensen afhaken omdat je geen/onvoldoende tijd of energie voor ze hebt of omdat je bent verandert.

 

Beloning

Is een masterstudie dan wel alle frustratie, stress, tijd, verloren vriendschappen, vermoeidheid en zorgen waard? Daarop kan ik alleen maar zeggen: ja. Een volmondige ja. Je doet natuurlijk veel nieuwe kennis op, maar belangrijker is nog dat je op een andere manier naar dingen leert kijken. Je krijgt een meer kritische blik en je kunt daardoor situaties scherper ontleden. Dat neem je mee in je professionele en je persoonlijke leven. Je doorziet sneller bullshit en je kunt meer facetten van een vraagstuk overzien. De master heeft ook mijn interesse voor research en het ontsluiten van kennis verder aangewakkerd. Ik heb nu al ideeën voor verschillende onderzoeken die ik zou willen doen (als ik de kans daarvoor krijg) en via dit blog zal ik verslag doen van onder andere interessante onderzoeken. Ik heb tijdens de colleges enkele nieuwe contacten opgedaan die kunnen uitgroeien tot nieuwe vriendschappen en de off-topic gesprekjes met mijn scriptiebegeleider hebben geleid tot meer duidelijkheid over wat ik in de toekomst graag wil doen. Tijdens het scriptietraject heb ik hard gewerkt aan mijn gezondheid. Ten opzichte van een jaar geleden, weeg ik meer dan 40 kilo minder. Ook ben ik gestopt met roken en begonnen met hardlopen. Ik heb een voor mij heel nieuw vakgebied (gedragseconomie) ontdekt waarop ik verliefd ben geworden, ik heb mezelf beter leren kennen en ik ben ook veel sterker in mezelf gaan geloven.

 

Interesse?

Morgen verdedig ik dus mijn masterthesis en nadat de zitting is afgerond, heb ik de titel “Master of Arts in Brand, Design and Reputation management” behaald. Dat is ook het moment dat mijn thesis voor andere mensen dan mijn beoordelaars beschikbaar is. Stuur me een berichtje als je het leuk vindt om de pdf te ontvangen.

Advertenties

Een groot verschil tussen B2C en B2B? Welnee!

b2b_-b2c.jpgIn de laatste decennia is door de opkomst van de stroming gedragseconomie meer aandacht gekomen voor sociologische en psychologische invloeden op het keuze- en koopproces van consumenten en producenten (Müller, 2012). Het onderkennen van die invloeden leidt tot meer realistische economische analyses omdat mensen regelmatig ‘denkfouten’ maken. Zo wordt te veel waarde gehecht aan de feiten die mensen gemakkelijk kunnen herinneren of wordt het ‘halo-effect’ toegepast in oordeelsvorming (Brons, 2016). Kennis over die ‘denkfouten’ van de mens wordt steeds toegankelijker. Er verschijnen managementboeken over het onderwerp, TED Talks worden eraan gewijd (TED Conferences, z.d.) en zelfs in tijdschriften zoals Quest wordt aandacht besteed aan het irrationele brein (Quest, z.d.). Er lijkt volop aandacht te zijn voor de niet-rationele mens, maar het beperkt zich vaak tot één toepassingsgebied. Zowel de genoemde populaire bronnen als vele wetenschappelijke publicaties zijn voornamelijk gericht op de consumentenmarkt. Voor de business-to-businessmarkt is relatief weinig aandacht.

Business-to business versus business-to-consumer

De oorzaak voor het verschil in aandacht kan liggen in de veronderstelling dat de business-to-businessmarkt sterk verschilt van de business-to-consumermarkt. Zo wordt gesteld dat professionele inkopers vaak technisch beter onderlegd zijn en zich meer bewust zijn van een aankoop dan consumenten omdat die niet over alle benodigde informatie kunnen beschikken (Verhage, 2013). Ook zou er veel nadruk liggen op rationele eigenschappen van producten en diensten (Nanning, 2012) en zou het aankoopproces complex en geformaliseerd zijn (Brees, z.d.).

Voor al deze argumenten die het verschil tussen business-to-business en business-to-consumer onderstrepen, zijn ook genoeg tegenargumenten die betuigen dat het verschil helemaal niet zo groot is. Ten eerste zou men vraagtekens kunnen zetten bij het geformaliseerde karakter van aankopen in een business-to-businessomgeving. In aanbestedingen en competities komt het geregeld voor dat het keuzeproces niet transparant is. Dat kan zitten in een onvolledige briefing of onduidelijkheid over de gewenste relatie, maar zeker ook in ambiguïteit rondom de selectie- en beslissingscriteria (Valize, 2015). Ook komt het voor dat er ophef ontstaat over het keuzeproces of de voorwaarden van de aanbesteding nadat de selectie heeft plaatsgevonden (Mulder, 2017).

Vervolgens wordt steeds meer bekend over ratio versus emotie bij complexe producten in business-to-businessomgevingen. Zo stelt Harris (2015) dat het juist voor complexe goederen beter is om de intuïtieve hersenhelft aan te spreken in plaats van de rationele, omdat overtuigingspogingen op rationele argumenten vaak leiden tot een fenomeen dat hij ‘analysis paralysis’ noemt. Kruisweg (2012) geeft daarnaast aan dat naarmate de betrokkenheid bij een beslissing toeneemt het hersengebied de amygdala wordt ingeschakeld, om emoties (bijvoorbeeld angst voor falen of blijdschap voor het vinden van een oplossing) te koppelen aan eerdere ervaringen. Zo kan men komen tot evenwichtige beslissingen waarbij cognitieve en emotionele overwegingen een rol spelen. Dit gebeurt zowel in de business-to-businessmarkt als in de consumentenmarkt.

Tot slot claimen meerdere bronnen dat men in een businessomgeving helemaal niet zo goed geïnformeerd is of bewust omgaat met aankoopbeslissingen. Experts en ondernemers zijn juist vaak veel te optimistisch over hun eigen competenties volgens Kahneman (2016). Ook beschrijft hij daarnaast het ‘what you see is all there is’-principe. Bij dit fenomeen baseert de ondernemer beslissingen op wat hij weet, niet op wat hij nog niet weet. Southgate (2012) stelt dat mensen – ook in een businessomgeving – graag beslissingen nemen op basis van één criterium. Het keuzeproces is alleen vaak niet zo eenvoudig. Het is juist een samenspel van meerdere factoren. Vanwege die complexiteit en de voorkeur voor een ‘gemakkelijke’ beslissing, wordt volgens hem niet altijd de beste beslissing genomen. Hij stelt dat sociale invloeden soms zelfs sterker zijn in business-to-business keuzeprocessen dan inhoudelijke argumenten en hij maakt daarbij geen onderscheid in sectoren of typen aankopen.

Niet-inhoudelijke cues

De verschillende argumenten voor de ambiguïteit van selectie- en beslissingscriteria, de beperkte bewustheid in keuzeprocessen en de invloed van emotie in het creëren van voorkeur bieden ruimte om te veronderstellen dat niet-inhoudelijke cues ook een rol spelen in keuzeprocessen binnen een businessomgeving. Niet alleen in consumentengedrag. Beïnvloeding of overtuiging door niet-inhoudelijke cues kan op verschillende manieren gebeuren. Er zijn verbale cues zoals het gebruik van een veelheid aan argumenten om te maskeren dat de argumenten inhoudelijk niet sterk zijn. Daarnaast zijn er diverse non-verbale cues die kunnen leiden tot een positieve attitude. Denk daarbij aan de ervaren geloofwaardigheid van de zender (organisatie of persoon), of de bekendheid van een ‘endorser’, of de aantrekkelijkheid van de boodschapper (Van Horen, 2016).

Diversiteit producten en diensten

De business-to-businessmarkt omvat een grote variëteit aan producten aan diensten, maar grofweg kan de zakelijke markt worden opgedeeld in drie groepen: materialen en onderdelen, kapitaalgoederen en tot slot diensten (Kotler & Armstrong, 2013). Het is verleidelijk om te denken dat bij aankopen uit de eerste of tweede groep (bijvoorbeeld bij grondstoffen of machines) niet-rationele argumenten geen rol spelen. Dat het volledig draait om specificaties en prijs. Als dat het geval zou zijn, zouden ook andere minder tastbare aspecten zoals de merknaam geen vat hebben op het keuzeproces. Maar onderzoek van Bendixen, Bukasa en Abratt (2004) toonde aan dat de merknaam 16% van de industriële aankoopbeslissingen bepaalt. Onderzoek van Kiksen (2015) liet zien dat het juist verstandig is om de nadruk te leggen op immateriële aspecten wanneer het moeilijk is om op basis van tastbare attributen herkenbaar of onderscheidend te zijn. Op voorhand kan dus niet worden vastgesteld dat bepaalde groepen in de business-to-businessomgeving gevoelig of ongevoelig zijn voor niet-inhoudelijke argumenten.

Over ruim een half jaar hoop ik in mijn masterthesis een antwoord te hebben gevonden op de vraag: hoe groot is de invloed van niet-inhoudelijke argumenten precies in business-to-business?

 

Bronnen:

Bendixen, M., Bukasa, K., & Abratt, R. (2004). Brand equity in the business-to-business market. Industrial Marketing Management, volume 33, issue 5, 371-380.

Brees, K. (z.d.). Het verschil tussen ASML en Coca-Cola. Opgehaald van ICSB: http://icsb.nl/artikelen/het-verschil-tussen-asml-en-coca-cola/

Brons, T. (2016, mei 30). Hoe gedragseconomie onze selectie (eindelijk) gaat verbeteren. Opgehaald van Werf&: https://www.werf-en.nl/hoe-gedragseconomie-selectie-verbetert/

Harris, M. (2015, januari 26). When to Sell with Facts and Figures, and When to Appeal to Emotions. Opgehaald van Harvard Business Review: https://hbr.org/2015/01/when-to-sell-with-facts-and-figures-and-when-to-appeal-to-emotions%29

Horen, F. van (2016, september 16). Persuasieve communicatie. Rotterdam, Zuid-Holland, Nederland: EURIB.

Kahneman, D. (2016). Ons feilbare denken. Amsterdam: Uitgeverij Business Contact.

Kiksen, C. (2015). Merken in b2b. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commercièle Communicatie.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Principes van Marketing. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.

Kruisweg, J. (2012). Principes van koopgedrag. Opgehaald van ABC Model: http://www.abcmodel.net/ABCmodel.net/Klantpsychologie.html

Mulder, J. (2017, juni 19). Rotterdam maakt rotzooi van miljoenenaanbesteding. Opgehaald van Binnenlands Bestuur: http://www.binnenlandsbestuur.nl/bestuur-en-organisatie/nieuws/rotterdam-maakt-rotzooi-van-miljoenenaanbesteding.9565959.lynkx

Müller, H. (2012, januari 6). De economen weten het echt niet. Opgehaald van de Volkskrant: https://www.volkskrant.nl/archief/de-economen-weten-het-echt-niet~a3107726/

Nanning, M. (2012, februari 5). B2B marketing en marketeers. Opgehaald van b2b marketing blog: https://www.b2bmarketeers.nl/b2b-marketing-3/

TED Conferences. (z.d.). Our brains: predictably irrational. Opgehaald van TED: Ideas worth spreading: https://www.ted.com/playlists/74/our_brains_predictably_irrati

Quest. (z.d.). Houdt jouw brein je voor de gek? Opgehaald van Quest: https://www.quest.nl/test/houdt-jouw-brein-je-voor-de-gek

Southgate, N. (2012, december 20). B2B buying behaviour: buyers want easy decisions. Opgehaald van B2B Marketing Forum: http://www.b2bmarketingforum.nl/en/b2b-buying-behavior-buyers-want-easy-decisions/

Valize, D. (2015, oktober 14). De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie. Opgehaald van Branding is zeg maar echt mijn ding. Danny Valize over branding, communicatie, positioneren en design.: http://dannyvalize.blogspot.nl/2015/10/de-pitch-een-veertig-jaar-oud-proces.html

Verhage, B. (2013). Grondslagen van de marketing . Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.