Samenhang brand-, design- en reputatiemanagement

Brandmanagement, designmanagement en reputatiemanagement. Wat is het? Zijn het verschillende termen voor hetzelfde of zijn er verschillen? Hebben de drie disciplines ook iets met elkaar te maken of bestaan ze volledig naast elkaar?

Nu het eerste jaar van mijn masterstudie er bijna op zit en alle drie de disciplines uitvoerig zijn teruggekomen in colleges, literatuur en toetsen zie ik een duidelijke verwantschap tussen de vakgebieden. Maar eerst even kort de verschillen. Bij brandmanagement gaat het om het creëren van ‘added value’ (EURIB, z.d.), waarbij onder andere de identiteit, de cultuur en de kernwaarden van grote invloed zijn op het type focus dat de organisatie heeft (Riezebos, 2017). Bij designmanagement gaat het om het effectief inzetten van creatieve ‘resources’ om de organisatie te helpen in het verwezenlijken van de doelen (Borja de Mozota, 2003) en daarbij de belangen en behoeften van de gebruiker centraal stellen (Roscam Abbing, 2017). Reputatiemanagement draait om waardering (vertrouwen en voorkeur) genereren bij de stakeholders van de organisatie (Stamsnijder, 2010).

Eenvoudiger verwoord komt het erop neer dat brandmanagement en designmanagement draaien om het realiseren van een zo goed mogelijke presterende versie van de organisatie, ieder vanuit een ander vertrekpunt. Brandmanagement vertrekt vanuit de identiteit van het corporate brand (inside-out) en resulteert in een krachtige en onderscheidende positie in het hoofd van de consument. Designmanagement start met gebruikerservaring (outside-in) en heeft als gevolg dat de organisatie met al haar processen en strategische keuzes een entiteit vormt die tegemoet kan komen aan die consumentenbehoefte. Reputatiemanagement heeft een expressiever karakter dan de andere twee disciplines, doordat het zich richt op een specifiek effect bij stakeholders: waardering. Daarnaast is reputatiemanagement ontstaan uit specialisaties binnen corporate communicatie, zoals crisiscommunicatie en public affairs. Schematisch zie ik de relatie zoals in onderstaande figuur.

Samenhang BM-DM-RM

In het hart staan brand- en designmanagement in een Yin Yang-vorm. De twee helften staan niet voor goed tegenover slecht, maar voor twee tegengestelde krachten die streven naar een volmaakt evenwicht. De optimale synthese in de paradox van inside-out tegenover outside-in. Reputatiemanagement heeft componenten uit beide disciplines nodig. Zonder kennis van relevante onderwerpen volgens belanghebbenden, een waarneembare performance van de organisatie, fundament in de vorm van identiteit of een visie op de toekomst, kan reputatiemanagement geen bijdrage leveren aan het waarborgen van de ‘license to operate’. Vanwege de continue interactie tussen organisatie en stakeholders staat het onderdeel reputatiemanagement binnen een stippellijn.

Deze weergave van de samenhang tussen de vakgebieden brand-, design- en reputatiemanagement is niet noodzakelijk een weergave van hoe je het in iedere organisatie aantreft. Dat is ook niet de intentie van dit conceptuele model. Het zegt alleen iets over hoe de vakgebieden zich tot elkaar verhouden en de samenhang die er is.

 

Borja de Mozota, B. (2003). Design Management. Using design to build brand value and corporate innovation. New York: Allworth Press.

EURIB. (z.d.). Wat is Brand Management? Opgehaald van Brand Management bij EURIB: van korte opleiding tot geaccrediteerde Master!: http://www.eurib.net/wat-is-brand-management/

Riezebos, R. (2017). Living Brands. In N. Ind, Branding Inside-out. Londen: Kogan Page.

Roscam Abbing, E. (2017). Design leadership. College M2-4A Design leadership. Rotterdam, Zuid-Holland, Nederland: EURIB.

Stamsnijder, P. (2010). De vent is de tent. Reputatiemanagement in de praktijk. Den Haag: Academic Service.

Advertenties

Master

Na een lange tijd van wikken en wegen startte ik in september 2016 met een studie. Ik koos voor het masterprogramma van EURIB. Na afronding mag ik mezelf ‘Master of Arts (MA) in Brand, Design en Reputation Management’ noemen. Een hele mond vol maar wel ontzettend gaaf. Het programma behandelt in twee jaar tijd onderwerpen zoals strategisch management, leiderschap, positioneren, stakeholdermanagement, customer insights, neuromarketing, merkrecht, naamcreatie, storytelling en natuurlijk brandmanagement, reputatiemanagement en designmanagement. Ook al moet je echt veel tijd investeren in een masterstudie (denk aan twintig uur per week), het geeft een enorme ‘inspiratieboost’. Naast de verdieping van mijn kennis, ervaar ik dat er ideeën ontstaan voor adviesproducten en toegankelijke onderzoeksmethoden voor het bedrijfsleven. Ik heb nog even te gaan voordat ik afgestudeerd ben (ik streef ernaar om de studie af te ronden in de minimale tijd van twee jaar), maar ik zie uit naar de opwindende ideeën die nog zullen volgen.

Just do it

Soms duurt het even voor je iets door hebt…

Met de laagstaande herfstzon op mijn gezicht reed ik zojuist naar huis na twee bijzonder fijne gesprekken te hebben gevoerd. Mijn gedachten dwaalden af naar het inspirerende gesprek dat ik vanochtend had met een vakgenoot. Tijdens dat gesprek kwamen loopbaan, keuzes, het waarom van keuzes, gemeenschappelijke bekenden, overtuigingen, werk, you name it, aan bod. Ook bespraken we wie onze helden waren, door wie we geïnspireerd werden. Ik noemde daarbij onder andere Rik Riezebos. Ik heb de combinatie die hij maakt altijd beschouwd als de holy grail. Publiceren, doceren en adviseren. Tijdens één van de Eurib-bijeenkomsten op de Erasmus Universiteit heb ik hem dat ook wel eens verteld.

Goed, ik reed dus Nuenen binnen en ineens begon het me te dagen. Adviseren, dat doe ik al, dat is mijn vak. Publiceren… ik schrijf sinds afgelopen augustus artikelen voor PowerPR. Okee het zijn geen boeken of wetenschappelijke stukken. Maar evengoed, het valt onder publiceren. Doceren… ik sta niet voor de klas (nog niet), maar op 26 oktober geef ik een lezing voor SMC040. En later dit najaar volgen er nog andere events waar ik mag spreken. Natuurlijk is het leuk om over je vak te praten om op die manier je visie te verspreiden en je netwerk uit te breiden. Maar ik hoop zeker ook mensen te inspireren en hen iets bij te brengen. Adviseren. Publiceren. Doceren. Wacht eens even. Ik doe HET. Misschien op een andere manier dan voorheen gedroomd, maar ik doe HET. Met dit fantastische besef ga ik het weekend in en damn wat voelt dat lekker.