Heeft communicatie nog zin in het social media tijdperk?

“Met de komst van social media is de beheersbaarheid grotendeels verdwenen. Heeft een communicatie- of merkstrategie eigenlijk nog wel nut?” Die vraag stelde iemand me deze week. Interessant vraag. Ik kan me voorstellen dat die vraag op meerdere plaatsen leeft. Het is ook best verwarrend. Je stippelt een strategie uit, bepaalt de boodschap en voor je het weet ligt het op straat. Je kunt je daarom afvragen ‘wat voor zin heeft het?’, maar ik ben van mening dat het belang van communicatie of branding misschien nog wel groter is dan voorheen.

 

Echtheid boven decoratie

Ja, het social media tijdperk is hier en nee, het gaat niet meer weg. Ja, controle en beheersing nemen af. Ja, wat er aan de binnenkant gebeurt is veel zichtbaarder geworden. Dat maakt dat de inzet van communicatie om iets recht te breien of iets veel mooier te maken dan het is, tamelijk zinloos is geworden. Mensen prikken toch wel door dat suikerlaagje heen. Het zou dus ook niet meer om dat suikerlaagje moeten gaan.

 

Binnen én buiten

Binnen met buiten verbinden (en andersom), dat is, in mijn beleving, de grootste taak van ons vakgebied. Zorgen dat medewerkers gemotiveerd zijn en zich verbonden voelen met zowel het corporate merk als elkaar. En zorgen dat de contactervaring van externe partijen zoals klanten, leveranciers en omgeving in overeenstemming is met de boodschap die wordt uitgedragen. Geen gemakkelijke taak, maar als je dat kunt bereiken, heb je niets meer te vrezen van social media. Want dat is wat het fenomeen vaak oproept, onzekerheid door verminderde controle. Als binnen met buiten verbonden is, biedt social media louter kansen. Voor het werkgeversmerk, voor de zichtbaarheid en reputatie van de organisatie, voor de effectiviteit van campagnes, the sky is the limit.

Advertenties

Vertrouwen essentieel bij internal branding

“Onze belangrijkste succesfactor? Dat is het team aan mensen, de medewerkers maken het verschil!” Hoe vaak heb je gehoord dat managers het hiermee eens zijn? Ik denk wel in de meeste gevallen. Maar wat gebeurt er als je wat langer praat met de manager in kwestie en alle gewenste antwoorden de revue zijn gepasseerd? Hoe reageert hij als je hem vraagt naar wat hij tegenkomt in de organisatie tijdens veranderingen? Of wat hij graag anders zou willen zien?

Wij en zij

Zodra je de hengel wat verder in het water gooit, kan het zijn dat je dit soort uitspraken tegen komt. “De mensen zijn niet vooruit te branden.” “De medewerkers doen hun werk prima, maar initiatief hoef je niet van ze te verwachten.” “Je moet alles voor ze voorkauwen.” Als je dan ook nog eens de mogelijkheid krijgt om met een aantal medewerkers te spreken, is de kans groot dat je dit soort uitspraken terug hoort. “Als ik een idee aandraag, wordt er toch niets mee gedaan.” “Ik heb al zoveel verbeterprojecten voorbij zien komen, geen één wordt voltooid, waarom zou ik nu wél meedoen.” And there you have it. De klassieke wij-zij-situatie. Het management vindt dat de medewerkers er niet hard genoeg aan trekken. De medewerkers vinden dat het management niet inspireert of het juiste voorbeeld geeft. De cultuur in dit soort organisaties is niet langer een gezonde voedingsbodem voor het merk.

Why bother

De schoorsteen blijft roken, er is toch niets aan de hand? Nu nog wel ja. En daarmee heeft de organisatie geluk gehad. Maar wat deze manager zich misschien niet realiseert is hoe belangrijk een sterk intern merk is. Hij heeft niet door dat een sterk intern merk veruit het meest krachtige middel is om de beste mensen aan te trekken, om een sterke reputatie op te bouwen, om nieuwe klanten te werven en om continuïteit te waarborgen.

De trap vegen

Het grootste probleem in dit voorbeeld is het gebrek aan vertrouwen. Zowel van het management naar de medewerkers als andersom. Daarvoor is maar één goed vertrekpunt. En dat is bovenin. Een trap veeg je nu eenmaal ook van boven naar beneden schoon. Daarnaast is het een kwestie van volhouden. Je bent er niet met een maand lang het goede voorbeeld geven. De medewerkers hebben hun vertrouwen immers ook niet in een maand tijd verloren. Een goede volgende stap kan zijn om op zoek te gaan naar wat de kern is van de organisatie, waar mensen hun motivatie vandaan halen en waardoor hun enthousiasme wordt aangewakkerd. En tenslotte zorg je ervoor dat die opnieuw ontdekte kernwaarden de basis vormen van de gehele bedrijfsvoering inclusief alle ondersteunende processen.