Scriptiesamenvatting

IMG_1760In de laatste decennia is door de opkomst van de stroming gedragseconomie veel meer aandacht gekomen voor sociologische en psychologische invloeden op het keuze- en koopproces van consumenten en producenten. In boeken, tijdschriften en andere media wordt volop aandacht besteed aan de niet-rationele mens, maar dit beperkt zich vaak tot één toepassingsgebied: besluitvormingsprocessen bij consumenten. Voor de business-to-businessmarkt bestaat relatief weinig aandacht. Dit kan liggen aan het veronderstelde verschil tussen business-to-consumer en business-to-business, waarbij in vakliteratuur het rationele karakter van de zakelijke markt wordt benadrukt. Ook bestaan er verscheidene tegenargumenten, die stellen dat het verschil eigenlijk helemaal niet zo groot is. Daarnaast zijn er veel verschillende niet-rationele factoren die invloed kunnen hebben op besluitvorming. In deze scriptie is onderzocht wat de invloed is van niet-rationele factoren bij het selecteren van een zakelijk dienstverlener. Omdat het niet haalbaar was om binnen deze scriptie alle mogelijke vormen, oorzaken en soorten cues op het gebied van niet-rationele beïnvloeding te onderzoeken, is de focus in dit onderzoek gelegd op de aantrekkelijkheid van de boodschapper als mogelijke beïnvloedende factor op het creëren van voorkeur.

 

Door literatuuronderzoek is ten eerste inzicht verkregen in de context van de centrale vraag en in bijbehorende kernbegrippen. Zo werd duidelijk dat aankoopbeslissingen voor diensten in een business-to-businessomgeving waarschijnlijk (voor een deel) verlopen via de perifere route en dat niet-rationele cues, in de vorm van denkfouten, van invloed zijn op die beslissingen. Naast denkfouten zijn verschillende sociale cues van invloed op attitudevorming en gedrag. Deze sociale invloeden kunnen komen van groepen of individuen. Aantrekkelijkheid van de zender is één zo’n sociale cue en daarom is het begrip aantrekkelijkheid verder verkend in het literatuuronderzoek. We hebben gezien dat aantrekkelijkheid overeenkomstig wordt beoordeeld door respondenten van verschillende leeftijden, geslachten, seksuele geaardheden en etnische achtergronden en dat het gezicht de belangrijkste indicator is voor aantrekkelijkheid van mensen. De factoren leeftijd, gezichtsuitdrukking, symmetrie en ‘averageness’ bepalen de mate van aantrekkelijkheid. Tot slot is in het literatuuronderzoek aandacht besteed aan de wijze waarop aantrekkelijkheid van de boodschapper invloed kan hebben op attitudevorming en gedragsintentie bij de ontvanger. De aantrekkelijkheid van de boodschapper hoeft geen relatie te hebben met het type product om toch invloed te hebben. Aantrekkelijkheid van de boodschapper heeft een positieve invloed op de gemoedstoestand van de ontvanger, waardoor de attitude en gedragsintentie van de ontvanger positief worden beïnvloed. Daarnaast kan aantrekkelijkheid van de boodschapper een directe of indirecte invloed uitoefenen op de attitude en gedragsintentie. Bij een indirecte invloed zorgt de aantrekkelijkheid eerst voor positieve toeschrijvingen op het gebied van persoonlijkheidskenmerken.

 

In het praktijkonderzoek zijn de vijf hypothesen onderzocht, die voortkwamen uit het conceptueel model in het literatuuronderzoek. Dit is gedaan aan de hand van een voor- en een hoofdonderzoek. In het vooronderzoek zijn de stimuli gevonden voor de interventies in het hoofdonderzoek. Het vooronderzoek bestond uit een enquête waarin de aantrekkelijkheid van zes mannen werd beoordeeld. De mannen die werden beoordeeld als bovengemiddeld aantrekkelijk vormden de stimuli in groep 1 van het hoofdonderzoek. De mannen die werden beoordeeld als ‘gemiddeld’ aantrekkelijk (niet onaantrekkelijk, niet aantrekkelijk) vormden de stimuli in groep 2. Het hoofdonderzoek bestond uit een experiment waarbij professionals een voorstel van een dienstverlener moesten lezen en daarna vragen moesten beantwoorden over hun koopintentie, attitude en de eigenschappen die de man op de foto (hun contactpersoon) zou hebben. Uit de analyse van de resultaten bleek dat de gebruikte meetinstrumenten betrouwbaar waren en de manipulatiecontrole in het onderzoek onderstreepte de validiteit. Er konden statistisch gezien geen significante effecten worden gevonden die de hypothesen ondersteunden. Daardoor zijn de vijf hypothesen verworpen. Tot slot is vervolgonderzoek gedaan naar de oorzaak voor het uitblijven van significante resultaten. Het is mogelijk dat in het vooronderzoek een ankereffect heeft opgetreden, maar dat is niet met zekerheid vast te stellen.

 

Naast mogelijke oorzaken vanuit de gevolgde methodologie zijn ook andere typen oorzaken denkbaar voor het uitblijven van statistisch significante resultaten. Het kan zo zijn dat effecten van aantrekkelijkheid worden overschat in de literatuur. Het kan ook zo zijn dat het isoleren van één sociale cue, zoals aantrekkelijkheid, geen reële resultaten oplevert, omdat sociale cues gewoonlijk naast elkaar en gelijktijdig plaatsvinden. Het inzicht dat deze scriptie heeft gebracht, is als volgt samen te vatten: op basis van diverse onderzoeken en theorieën kan worden gesteld dat aantrekkelijkheid van de verkoper de attitude voor een organisatie en de koopintentie voor een product of dienst positief kan beïnvloeden, maar in de context van het experiment in deze scriptie kon een dergelijk effect niet worden bevestigd.

Advertenties

Geslaagd!

Wat een dag was dat gisteren! Een verslag van de dag. Voor mezelf om nooit te vergeten en voor anderen die nieuwsgierig zijn naar mijn ervaringen.

 

Na een nacht van enkele uurtjes slaap, ging ik uiteindelijk rond 10:00 uur op weg naar mijn afstudeerzitting. IMG_1801Ik had besloten dat ik mijn hoge hakken en nette kleren zou meenemen, omdat ik koffievlekken op mijn masteroutfitje wilde voorkomen. Echt ontspannen was ik niet, maar ik IMG_1809wist er nog een glimlach uit te persen. Gelukkig reed de trein op tijd en hoefde ik me geen zorgen te maken over het reisschema. Met een grande cappuccino nestelde ik me op een bankje in de trein. Alles ging redelijk totdat ik station Breda voorbij was. De zenuwen sloegen ongenadig hard toe. Ik had mijn ademhaling niet meer onder controle (benauwd, zuchten) en ik werd misselijk. Gelukkig kon ik voorkomen dat het erger werd en dwong ik mezelf om op Rotterdam Centraal een broodje te eten, zodat ik genoeg energie had voor de afstudeerzitting.

 

IMG_1832Aangekomen op de werkelijk prachtige locatie, wachtte mijn begeleider Rik Riezebos mij op. Hij liet me de ruimte zien waar de zitting zou plaatsvinden en hij probeerde me een beetje gerust te stellen. Oké, dat lukte niet echt, ik was all over the place, maar ik vond het wel erg lief van hem. Nadat ik me had omgekleed, moest ik nog even wachten op deIMG_1811 aankomst van de andere beoordelaar en toen ging de zitting om 13:00 uur van start.

 

Ik was bang dat ik tijdens de presentatie een black-out zou krijgen, maar dat viel reuze mee. Voor mijn gevoel kon ik enthousiast vertellen over mijn onderzoek en bleef ik binnen de tijd. De vragenronde vond ik wel lastig. Er gebeuren meerdere dingen tegelijk. Je luistert naar de vraag, tegelijk probeer je te analyseren waar ze naar op zoek zijn én je weegt je opties voor mogelijke antwoorden af. Dat is behoorlijk vermoeiend. Ik merkte dat ik gaandeweg het uur ook een beetje leegliep qua energie. Na 50 minuten mocht ik de ruimte even verlaten, zodat de beoordelaars het cijfer konden bepalen. Samen met de gastvrouw (wat een lief mens trouwens) wachtte ik in de hal op wat er ging komen.IMG_1825 (002) Terwijl ik daar stond en uitkeek over de tuin, voelde ik me vreemd leeg en lacherig. Dit was het dan. 1 jaar en 10 maanden na aanvang van de studie, zat het erop. Even voelde ik me volledig ontspannen, totdat ik weer naar binnen werd geroepen voor de uitslag.

 

Achteraf is het een beetje jammer dat ik de uitslag niet heb opgenomen op mijn telefoon. Ik was zo gefocust op het cijfer, dat het meeste van Riks verhaal langs me heen ging. Ik hoorde nog wel dat hoofdstuk 2, hoofdstuk 3, de onderzoeksopzet van hoofdstuk 1 en mijn conceptueel model de beste onderdelen waren van mijn thesis, maar in mijn hoofd dreunde alleen een mantra “cijfer, cijfer, cijfer, cijfer, cijfer, cijfer”. Ik had voor mezelf als doel gesteld dat ik cum laude wilde afstuderen. Ik stond er goed voor (8,56 op basis van de 10 papers), dus ik hoefde slechts een 7 voor de thesisfase te halen, maar doe het IMG_1817dan nog maar eens. Daarnaast zou ik het een beetje een smet vinden op een cum laude beoordeling als het huzarenstukje, de thesis, lager dan een 8 zou scoren. De thesis werd uiteindelijk beoordeeld met een 8,1. Dus de cum laude was binnen en de thesis scoorde mooi. IMG_1820Het zat erop. Met het ondertekenen van het diploma, een staatsieportret met Rik en een dikke knuffel, was de zitting afgerond.

 

Na een praatje met de volgende student die zou afstuderen, heb ik nog even in de tuin gezeten en genoten van de rust. IMG_1826Langzaamaan brak er een voldane, gelukzalige grijns door op mijn gezicht en met dat hoofd heb ik het openbaar vervoer weer opgezocht. Ik heb Rotterdam uitgezwaaid en gehoopt dat ik snel zal terugkeren naar de stad waar ik me ongelooflijk thuis ben gaan voelen.

 

Mijn feestje nadien bestond niet uit een etentje met familie of een fikse borrel met vrienden, maar een dosis suiker waar ik nu op vrijdagmiddag nog steeds van moet bijkomen. Ik heb geen hele taart op, maar een ijsje, 5 bonbons van Leonidas en een gigantische hoeveelheid sushi. IMG_1837

 

Wat een dag was dat. Zo spannend als de engste thriller, maar met een happy einde. Slopend, maar vol voldoening. Alleen, maar eigenlijk ook weer niet. De aanmoedigingen en felicitaties van vrienden van nu en IMG_1836van vroeger, van huidige studenten en oud-studenten, van collega’s zijn overweldigend. Iedereen die me in het afgelopen jaar heeft gesteund, aangemoedigd, geholpen, dank jullie wel. Het was een fantastisch avontuur dat ik niet had willen missen.