Merkbelofte maakt schuld

Belofte maakt schuld. Simpel. Of het nu gaat om die mok koffie die je voor je collega belooft te halen of de toezegging om vrienden te helpen verhuizen. Als je maar vaak genoeg je beloftes niet nakomt, geloven mensen je niet meer. Dat geldt voor mensen, maar ook voor merken. En toch loopt het communicatievak over van de valse beloftes.

 

Advertising

Commercials beloven ons van alles. Denk aan de ieniemienieflesjes waarin 50% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid aan groente en fruit zou zitten. Of nog beter wasmiddel, waarmee je vlekken er in één keer uit krijgt. De fast food industrie is ook zo’n mooi voorbeeld. Is het je wel eens opgevallen dat de hamburger die je bestelt niet eens lijkt op het plaatje? Alphailia is een blog dat ingaat op dit soort verschillen tussen belofte en realiteit. In dit stuk worden verschillende burgers en taco’s vergeleken met het beeld dat in advertising wordt beloofd. Een hilarisch verslag.

 

Merkbelofte

Nu is de belofte over product benefits één ding. De merkbelofte is een stuk lastiger. De naam zegt het al, maar het gaat om de belofte die je als merk maakt aan je afnemers. Vaak is de pay-off, of slogan, een directe vertaling van de merkbelofte, dus het is belangrijk om hierover goed na te denken.

Dus hoe ga je daarmee om? En waar baseer je het op? Zomaar roepen dat je “de beste” bent, daar schiet je niet zoveel mee op. Hoezo de beste? Waarin dan? Kun je dat bewijzen? Een belofte puur en alleen gebaseerd op ‘anders zijn’, op onderscheidend vermogen, is ook niet altijd verstandig. Dan ben je misschien wel origineel in je claim, maar kun je dat ook waarmaken?

Daarom enkele tips die je op weg kunnen helpen bij het formuleren van de merkbelofte:

  • Formuleer de belofte vanuit de functie die het merk heeft voor de afnemer.
  • Baseer de belofte op de essentie van het merk, op welke waarden, visie, missie, etc het heeft. Zo zorg je ervoor dat je het ook kunt waarmaken.
  • Maak de belofte relevant. Iets beloven waarin niemand geïnteresseerd is, heeft niet zoveel zin.
  • En tot slot, kijk om je heen, neem imago en positionering mee in je afweging. Zonder kennis van de bestaande attitude of de positie van concurrenten kun je aardig mis schieten.
Advertenties

Heeft communicatie nog zin in het social media tijdperk?

“Met de komst van social media is de beheersbaarheid grotendeels verdwenen. Heeft een communicatie- of merkstrategie eigenlijk nog wel nut?” Die vraag stelde iemand me deze week. Interessant vraag. Ik kan me voorstellen dat die vraag op meerdere plaatsen leeft. Het is ook best verwarrend. Je stippelt een strategie uit, bepaalt de boodschap en voor je het weet ligt het op straat. Je kunt je daarom afvragen ‘wat voor zin heeft het?’, maar ik ben van mening dat het belang van communicatie of branding misschien nog wel groter is dan voorheen.

 

Echtheid boven decoratie

Ja, het social media tijdperk is hier en nee, het gaat niet meer weg. Ja, controle en beheersing nemen af. Ja, wat er aan de binnenkant gebeurt is veel zichtbaarder geworden. Dat maakt dat de inzet van communicatie om iets recht te breien of iets veel mooier te maken dan het is, tamelijk zinloos is geworden. Mensen prikken toch wel door dat suikerlaagje heen. Het zou dus ook niet meer om dat suikerlaagje moeten gaan.

 

Binnen én buiten

Binnen met buiten verbinden (en andersom), dat is, in mijn beleving, de grootste taak van ons vakgebied. Zorgen dat medewerkers gemotiveerd zijn en zich verbonden voelen met zowel het corporate merk als elkaar. En zorgen dat de contactervaring van externe partijen zoals klanten, leveranciers en omgeving in overeenstemming is met de boodschap die wordt uitgedragen. Geen gemakkelijke taak, maar als je dat kunt bereiken, heb je niets meer te vrezen van social media. Want dat is wat het fenomeen vaak oproept, onzekerheid door verminderde controle. Als binnen met buiten verbonden is, biedt social media louter kansen. Voor het werkgeversmerk, voor de zichtbaarheid en reputatie van de organisatie, voor de effectiviteit van campagnes, the sky is the limit.

Internal branding, a big deal

“Zeg, kun je me wat meer vertellen over de posters die ik zie hangen? Bijvoorbeeld deze van een adelaar?”

“Oh dat, dat is ons internal branding programma.”

“Wat houdt dat programma dan in?”

“Met die posters willen we onze medewerkers motiveren.”

“En wat haal jij daar persoonlijk uit, uit die adelaar?”

“Eh….”

 

Wat wel, wat niet

Internal branding is geen posterserie. Internal branding is ook geen bedrijfsuitje. Er bestaat heel wat onduidelijkheid over wat internal branding is. Daarom deze korte presentatie. Wat is internal branding niet, wat wel en vooral wat kan het opleveren.

 

 

Consumer insights. Ken je klant, the next level.

Stel je voor dat je bezig bent met het avondmaal. Laten we ervan uitgaan dat het iets is met groenten, aardappels en vlees. Wanneer gooi je het vlees dan in de pan? Als de boter bruin begint te worden, toch? Want dan is de boter warm. Dat is wat boter doet, bruin worden als het warm is. Fout.

 

Gefopt

De enige reden waarom boter bruin wordt is dat het ‘bruin-worden-effect’ is toegevoegd aan het product door de producent. Als een soort van ingebouwde gebruiksaanwijzing om aan te geven dat het vlees erin mag. Hetzelfde geldt voor mayonaise waarin yoghurt verwerkt zit. Die ziet altijd een beetje bleker dan gewone mayonaise. Je verwacht dat het komt omdat er yoghurt in zit. Maar dat is niet zo. Die yoghurt heeft geen enkel effect op de kleur. Ook hier geldt dat de producent de mayonaise wat bleker maakt, omdat de consument dat verwacht van mayonaise waar yoghurt in zit. Dit soort bijzondere modificaties komen voort uit een studie, of een vakgebied zo je wilt, genaamd consumer insights

Vragen is niet genoeg

Consumer insights zorgen voor meer begrip rondom het gedrag en verwachtingen van je klanten. Het brengt inzicht in wat er voor nodig is om een product of dienst geaccepteerd en gewaardeerd te krijgen. Gewoonweg vragen naar iemands wensen is niet voldoende. De klant of consument geeft namelijk niet altijd het antwoord dat klopt. Niet omdat men bewust het verkeerde zegt. Maar simpelweg omdat men niet in de gaten heeft dat het werkelijke gedrag anders is dan het gewenste. Of misschien houdt de persoon die de vraag stelt geen rekening met de context, waardoor het antwoord verkeerde informatie oplevert.

Context en emoties

Stel je krijgt de vraag “Aan welk fruit-tussendoortje geef je de voorkeur?”. De kans is behoorlijk groot dat je deze vraag anders beantwoordt als de vraag als volgt gesteld zou zijn “Aan welk fruit-tussendoortje geef je de voorkeur, als je onderweg bent in de auto?”. De context is erg bepalend voor onze voorkeuren, reacties en ons gedrag. Zo is er een onderzoek genaamd de Duncker candle task. Respondenten kregen een kaars, lucifers en een doosje punaises. Ze moesten de kaars aan een kartonnen wand bevestigen, de kaars aansteken en er mocht geen kaarsvet druppelen op de tafel of de vloer eronder. De ene helft van de respondenten kreeg een comedyfilm te zien voorafgaand aan de opdracht en de andere helft een neutrale film. Wat bleek, van de mensen die de neutrale film hadden bekeken kon slechts 20% het raadsel oplossen. Van de mensen die de comedyfilm hadden gezien, 70%. Zo zie je dat niet alleen context, maar ook emoties, invloed hebben op gedrag.

Geef je ogen de kost

De moraal van dit verhaal is eigenlijk heel simpel: Observeer je klant. Kijk naar zijn werkelijke gedrag. Houd rekening met de context, het moment en beïnvloedende factoren. Want je kunt nu eenmaal niet blind vertrouwen op antwoorden uit surveys of klanttevredenheidsonderzoeken.

Wij kunnen alles

Vroeger had je PR-bureaus en reclamebureaus. Dat was lekker overzichtelijk. Je wist als opdrachtgever waar je met je vraag naartoe moest. Maar al snel kwam de term ‘full service’ om de hoek. En kort daarna ontstond het communicatieadviesbureau. Een mooie allesomvattende term. Maar kun je als opdrachtgever nog wijs uit al die verschillende communicatieadviesbureaus?

Hokjesgeest voorbij

Ik ben ervan overtuigd dat de echte hokjesgeest voorbij is. De kaders van de verschillende specialismen zijn vloeibaar geworden. Arbeidsmarktcommunicatie heeft steeds vaker marketingcommunicatie-trekjes en corporate communicatie verschuift naar corporate branding. En dat is een goed iets. Het vak wordt rijker door de vele cross-overs en nieuwe ontwikkelingen komen sneller tot wasdom.

Onderscheid

Maar hoe weet je als opdrachtgever nu waar je terecht moet? Ook al claimt een bureau dat ze vooral creatief en strategisch sterk is (en dat doen er heel veel), die batterij aan DTP’ers in het pand is toch een indicatie voor hun focus op uitvoering. Voor je het weet heb je drie niet te vergelijken partijen geselecteerd voor een pitch. Als je een huis wilt redecoraten vraag je toch ook niet aan een stukadoor, een interieurarchitect en een meubelmaker om een offerte, wel?

Taak voor bureau?

Is er een taak weggelegd voor bureaus om duidelijker te zijn over hun specialisme? Of zelfs maar over hun focus? Of gaat dit nooit gebeuren omdat het bureau dan mogelijk projecten mis loopt? Ik ben benieuwd naar jullie mening.