2016

Sinds 2012 ben ik in dienst bij Fontys Economische Hogeschool Tilburg. Daar werk ik als docent en coach voor de opleidingen SPECO en JCU. Door deze stap had ik mijn onderneming tijdelijk op een laag pitje gezet, maar ik ben zeker niet gestopt met mijn adviespraktijk. In 2016 zoek ik weer actief de combinatie van doceren en adviseren.

Advertenties

Nieuwe opdracht: Begeleiding studenten en stagiaires

Sinds begin november begeleid ik één tweedejaarsklas van Fontys Hogeschool Communicatie in hun accountproject. Doordat meerdere docenten ziek zijn, kreeg ik vorige week een berichtje of ik met hoge spoed op bezoek wilde komen voor een mogelijke uitbreiding van mijn taken. Zo kwam het dat ik nu niet één maar drie klassen onder mijn hoede heb. In plaats van 26 gezichten en namen, mag ik er nu bijna 80 onthouden. Naast de à la minuut opvang, levert het FHC ook inzicht op over de verschillen in de klassen. Want die zijn er zeker. Gaande het gesprek met de coördinator spraken we ook over stage- en afstudeerbegeleiding. Vanaf het komende semester begeleid ik 6 stagiaires en, als het doorgaat, ook 5 afstudeerders.

Merkwaarden; een lijstje is niet genoeg

 

Wat zijn de merkwaarden van jouw organisatie? Ken je ze? En als je ze kent, weet je dan ook wat je ermee moet, wat ze voor jou betekenen? Geldt dat ook voor jouw collega’s? Als je op al deze vragen ‘ja’ kunt beantwoorden, dan heeft jouw organisatie het goed voor elkaar op dit gebied. Maar twijfel je of waren er enkele nee’s te horen, dan vind je hieronder misschien de oorzaken.

 

Van wie komen de waarden?

Van de directie. Misschien klinkt dat heel logisch. Maar is dat wel zo? Zodra de organisatie of instelling maar een beetje formaat heeft, lopen er meer meningen rond. Wie zegt dat de overtuigingen van de directie of het bestuur overeen komen met die van de medewerkers? Een merk omvat immers meer dan het handjevol mensen aan de top. Alle werknemers dragen bij aan het merk. Of het nu gaat om de receptioniste, de logistiek medewerker, de sales director of de functionaris die klachten afhandelt. Het totaal aan contactmomenten dat werknemers hebben met het interne en externe publiek van de organisatie is waarschijnlijk groter dan de som van de directie.

 

Waar zie je ze terug?

In iemands bureaulade? Dan lijken me de nee’s verklaarbaar. Merkwaarden zijn geen paperclips of postzegels. Merkwaarden zijn richtingwijzers en die bewaar je nu eenmaal niet in een bureau.

Maar ook een poster aan de muur of een bulletlijst in het jaarverslag is niet voldoende. Wat zegt zo’n lijstje nu eigenlijk? Het is maar een rijtje met enkele woorden. Op die manier kan iedereen er zijn eigen draai aan geven. Betekent bijvoorbeeld “integriteit” hetzelfde voor jou als voor je collega? Merkwaarden moet je verrijken en in een context plaatsen, zodat ze ook echt waardevol worden.

En in hoeverre gelden de merkwaarden als kader voor beleid in jouw organisatie? Stel dat “transparantie” een waarde is van je organisatie. Hoe transparant verloopt besluitvorming? Hoe helder zijn de communicatielijnen? Hoe overzichtelijk en toegankelijk zijn de interne communicatiemiddelen?

 

Zijn ze concreet en eigen gemaakt?

Als je echt wilt dat de merkwaarden een integraal onderdeel vormen van de dagelijkse gang van zaken, dan zul je ze naar alle medewerkers afzonderlijk moeten brengen. Maak heel concreet wat bijvoorbeeld “transparantie” betekent voor het functioneren en dagelijks handelen van de receptioniste, van het afdelingshoofd, van hr-adviseur, van alle medewerkers. Maak het klein en tastbaar, zodat iedereen het zich eigen kan maken. Neem de gepersonaliseerde toepassingen mee in processen als beoordelings- en sollicitatiegesprekken. En laat medewerkers van elkaar leren door ervaringen te delen. Zo wordt het merk concreet en sterk.

Nieuwe opdracht: Onderdeel van Fortune-500 company gaat verder met branding-vraagstuk

Afgelopen zomer heb ik al een kleinschalig onderzoek naar de essentie van het merk mogen uitvoeren. Gesprekken met verschillende vice-presidents uit alle hoeken van de wereld, resulteerden in de eerste aanzet van de global merkidentiteit. Inmiddels, na meerdere interne meetings, is het tijd voor fase 2. De merkidentiteit moet verder worden uitgewerkt. De nieuwe wereldwijde corporate pay-off moet worden ontwikkeld. En de discussie over internal branding wordt opgestart. Net als afgelopen zomer bestaat het team uit VIS, David Mangene en mijzelf. We hebben maar weinig tijd waarin we dit moeten afronden. Op 12 december zitten de beslissers om tafel. Aan de slag dus!

Hoe heet ik?

Het business plan staat in de steigers, je weet hoe je het gaat aanpakken, op wie de organisatie zich richt en je hebt er zin in. Nu alleen nog een naam. En dan begint de worsteling. Naming is één van de lastigste elementen in het communicatievak. Natuurlijk weet je dat je een naam moet checken en bij voorkeur moet registreren. En dat je ervoor moet zorgen dat de naam onderscheidend is, een andere spelling van een al bestaande naam die hetzelfde klinkt, is niet goed genoeg. De naam moet goed uitspreekbaar zijn en mag niet misleidend zijn. En zo is er nog een hele waslijst waaraan een naam moet voldoen. Maar ja, dan moet je wel eerst een naam hebben…

 

Om je op weg te helpen zou je, voordat je dat grote lege vel papier te lijf gaat, eerst kunnen beslissen wat voor een soort naam je wilt. Afgezien van fantasienamen die geen betekenis hebben of andere uitzonderingen, zijn er drie hoofdgroepen namen. Namen die iets zeggen over het wie, het wat en het hoe.

 

Wie

Dit zijn namen met persoonsnamen erin verwerkt. Meestal gaat het dan om de naam van de oprichter(s). Denk aan Douwe Egberts. Wanneer zo’n organisatie fuseert zie je vaak een combinatie van namen of worden de namen samengevat met een afkorting of een lettercombinatie. Een voorbeeld daarvan is PWC.

 

Wat

De ‘wat’-namen zeggen iets over wat de organisatie doet of maakt. Dat kan heel expliciet zijn zoals bij VakantieVeilingen. Of er kan een draai aan worden gegeven, denk aan Wegenwacht of Woonbedrijf. Of het kan verpakt zitten in een afkorting, zoals bij GGZ.

 

Hoe

Dit soort namen zeggen iets over hoe de organisatie iets doet, over de beweegredenen of de naam vertegenwoordigt de waarden van de organisatie. Denk aan Logica of Maandag.

 

Wat je ook kiest, aan elke keuze kleven voor- en nadelen. Vaak zul je bij een wie- of hoe-naam ook nog moeten aangeven wat de organisatie doet, bijvoorbeeld in een company byline. Met hoe-namen heb je vaak meer mogelijkheden om lading te geven aan het merk. Wat-namen zijn lekker concreet, maar wat als de business door ontwikkelingen verandert? Wie namen zijn voor de hand liggend als het in basis toch gaat om de geloofwaardigheid en de kwaliteiten van de oprichter, maar bij fusies wordt het vaak aan rommeltje.

 

Naam-mode

Tot slot bestaat er nog zoiets als naam-mode. Stromingen van namen die behoorlijk hardnekkig kunnen zijn. Er is een periode geweest waarin veel namen ontstonden met een Q of een X erin, denk aan Unique. Even daarna ontstond de trend om iets te doen met cijfers, bijvoorbeeld 12Move. Misschien is het heel verleidelijk om op die trendgolven mee te gaan, maar vergeet niet dat het de naam ook direct dateert.