Mastertijd

IMG_1760Morgenmiddag verdedig ik om 13:00 uur mijn masterthesis. Daarmee komt er een einde aan een indrukwekkende fase in mijn leven. In de ochtend stap ik met een beker van Starbucks in de trein en laat ik me naar Rotterdam brengen. Ik zet muziek aan om mezelf een beetje te kalmeren, ook al zal ik ontzettend nerveus blijven. Dat was ik vandaag eigenlijk al een beetje. Nu eerst een terugblik op mijn studietijd, wat de tegenvallers waren en natuurlijk wat het me heeft opgeleverd.

 

Getallen

Een studie beloont behaalde toetsen met studiepunten. Om je mastertitel te halen, moet je 60 studiepunten halen. Elk studiepunt staat voor een aantal inspanningsuren, namelijk 28. Dat maakt dat je rekening moet houden met 1.680 uren inspanning wanneer je aan een masterstudie begint. Nu ben ik niet iemand die voor een zesje gaat, dus ik denk dat ik gemiddeld per week 20 uur heb gestudeerd met pieken naar 30-35 uur in hele drukke periodes. Wat doe je dan allemaal in die tijd? Nou, je leest honderden vakbladartikelen en publicaties van wetenschappelijke onderzoeken, daarnaast nog een flinke stapel boeken, je woont 30 collegedagen bij en je doet, naast je masterthesis, tien projecten (vijf individueel en vijf met een groep).

 

Faalangst, frustratie en weerstand

Wat doet dat allemaal met je? Eerst maar eens de minder leuke dingen. Je leert een heel nieuw level van faalangst kennen. De losse projecten vallen nog wel mee, maar de masterthesis is heel erg heftig. Stel je maar eens voor dat je in drie weken tijd zo’n 80 uur hebt besteed aan het schrijven van het literatuuronderzoek en dat je het bestand moet insturen naar je begeleider, zodat hij feedback kan geven. Dan gaat er wel een dozijn schietgebedjes doorheen voordat je op ‘send’ hebt gedrukt. Als je niet zo’n snelle lezer bent (zoals ik), kost het lezen je erg veel tijd en dat is erg vermoeiend. De groepsopdrachten zijn een aanslag op je zenuwen. Wanneer je iemand bent die de lat hoog legt (yep, weer ik), kun je er donder op zeggen dat er ook mensen in je groep zitten die heel ‘anders’ daarin staan. Dat zorgt voor de nodige frustratie en stress. Ook word je op een gegeven moment heel chagrijnig van het steeds maar weer ‘iets moeten’. Je hebt eigenlijk nooit rust. Als je jezelf een keer een weekend studievrij gunt, kwettert dat stemmetje in je achterhoofd dat die pauze misschien helemaal niet zo verstandig is.

 

Relaties

Volgens mij heeft de berekening in de eerste alinea duidelijk gemaakt dat een masterstudie naast je werk zo veel tijd kost, dat je helemaal nergens tijd of zin in hebt (tenzij je zo iemand bent die aan vier uur slaap genoeg heeft, en nee, zo iemand ben ik dan weer niet). Lang niet iedereen heeft er begrip voor dat jij even twee jaar (of langer bij de meeste studenten) nauwelijks of niet kan afspreken. Daarnaast heeft een masterstudie een blijvende impact op je leven. Mijn collega Berta zei laatst: “Een masterstudie verandert je, daar is geen ontkomen aan en er is ook geen weg meer terug.” Daar heeft ze gelijk in volgens mij. Maar dat is niet per se een slechte ontwikkeling. Het is alleen vervelend dat sommige mensen afhaken omdat je geen/onvoldoende tijd of energie voor ze hebt of omdat je bent verandert.

 

Beloning

Is een masterstudie dan wel alle frustratie, stress, tijd, verloren vriendschappen, vermoeidheid en zorgen waard? Daarop kan ik alleen maar zeggen: ja. Een volmondige ja. Je doet natuurlijk veel nieuwe kennis op, maar belangrijker is nog dat je op een andere manier naar dingen leert kijken. Je krijgt een meer kritische blik en je kunt daardoor situaties scherper ontleden. Dat neem je mee in je professionele en je persoonlijke leven. Je doorziet sneller bullshit en je kunt meer facetten van een vraagstuk overzien. De master heeft ook mijn interesse voor research en het ontsluiten van kennis verder aangewakkerd. Ik heb nu al ideeën voor verschillende onderzoeken die ik zou willen doen (als ik de kans daarvoor krijg) en via dit blog zal ik verslag doen van onder andere interessante onderzoeken. Ik heb tijdens de colleges enkele nieuwe contacten opgedaan die kunnen uitgroeien tot nieuwe vriendschappen en de off-topic gesprekjes met mijn scriptiebegeleider hebben geleid tot meer duidelijkheid over wat ik in de toekomst graag wil doen. Tijdens het scriptietraject heb ik hard gewerkt aan mijn gezondheid. Ten opzichte van een jaar geleden, weeg ik meer dan 40 kilo minder. Ook ben ik gestopt met roken en begonnen met hardlopen. Ik heb een voor mij heel nieuw vakgebied (gedragseconomie) ontdekt waarop ik verliefd ben geworden, ik heb mezelf beter leren kennen en ik ben ook veel sterker in mezelf gaan geloven.

 

Interesse?

Morgen verdedig ik dus mijn masterthesis en nadat de zitting is afgerond, heb ik de titel “Master of Arts in Brand, Design and Reputation management” behaald. Dat is ook het moment dat mijn thesis voor andere mensen dan mijn beoordelaars beschikbaar is. Stuur me een berichtje als je het leuk vindt om de pdf te ontvangen.

Advertenties

Impulsaankopen door merkpersoonlijkheid

Schermafbeelding-2017-03-30-om-08_07_36

De discipline brandmanagement richt zich voornamelijk op de lange termijn. Immateriële meerwaarde creëer je meestal niet ‘overnight’. Dat betekent niet dat bepaalde merkkeuzes geen kortetermijneffecten kúnnen hebben. Uit recent onderzoek blijkt namelijk dat bepaalde typen merkpersoonlijkheid kunnen aanzetten tot impulsaankopen.

 

Merkpersoonlijkheid

Wanneer je ooit aan de slag bent geweest met de identiteit van een merk, heb je vast gehoord van archetypen (Mark & Pearson, 2001) of de merkpersoonlijkheden volgens Aaker (1997). Zo’n typering kan functioneren als een soort kompas voor het merk of het kan je op weg helpen in de creatie van het merk. Geuens, Weijters en Wulf (2009) ontwikkelden een aangepast instrument voor merkpersoonlijkheid dat beter bestand is tegen verschillen tussen culturen en productcategorieën dan de indeling volgens Aaker. De vijf hoofddimensies in dit persoonlijkheidsmodel van Geuens, Weijters en Wulf zijn: responsibility, activity, aggressiveness, simplicity en emotionality.

 

Impulsieve mensen, impulsieve merken?

In 2017 verscheen een tweeledig onderzoek (Badgaiyan, Dixit & Verma, 2017) waarin werd gezocht naar mogelijke verbanden tussen persoonlijkheidstypen van een merk en de mate waarin het merkproduct via impulsaankopen wordt gekocht. Met behulp van 522 respondenten werd de relatie tussen impulsaankopen en elke hoofddimensie in het persoonlijkheidsmodel van Geuens, Weijters en Wulf onderzocht. De onderzoekers constateerden dat merken met een ‘active’ of ‘aggressive’ persoonlijkheid meer impulsaankopen genereerden dan andere typen merken.

 

Nu klinkt deze constatering misschien voor de hand liggend wanneer je je voorstelt dat het onderzoek is uitgevoerd binnen een expressieve productcategorie zoals merkkleding. Je zou namelijk kunnen verwachten dat mensen met een avontuurlijke, impulsieve persoonlijkheid gevoeliger zijn voor actieve merken. Het tweede deel van het onderzoek laat zien dat het verband tussen merkpersoonlijkheid en impulsaankopen consistent is over meerdere soorten producten. Met behulp van 1.028 respondenten werd het eerder aangetoonde verband opnieuw getest in vier productcategorieën: persoonlijke verzorging, voedsel en zuivel, huishoudelijke apparatuur en elektronica. In alle vier de groepen werd het verband tussen een ‘aggressive’ merkpersoonlijkheid en impulsaankopen bevestigd. Voor merken met een ‘active’ persoonlijkheid werd het verband alleen bevestigd in de categorieën persoonlijke verzorging, voedsel en zuivel en huishoudelijke apparatuur. Voor de categorie elektronica werd geen statistisch significant verband gevonden.

 

Kip en ei

Volgens het onderzoek van Badgaiyan, Dixit en Verma (2017) is er dus een verband tussen ‘aggressive’ en ‘active’ merkpersoonlijkheden en impulsaankopen. Het is alleen niet 100% duidelijk wat de oorzaak is en wat het gevolg. Is het zo dat de twee specifieke typen merkpersoonlijkheid impulsaankopen uitlokken? Of is het zo dat impulsieve consumenten zich aangetrokken voelen tot merken met een ‘aggressive’ of ‘active’ persoonlijkheid? Misschien is het niet zo belangrijk om te weten wat nu wat veroorzaakt. Het feit dat bepaalde strategische keuzes in brandmanagement effecten kunnen bereiken op de korte termijn is een interessant gegeven en dat kan merkeigenaren helpen in hun afwegingen wanneer zij een nieuw merk introduceren.

 

 

Referenties:

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, volume 34, pp. 347-356.

Badgaiyan, A. J., Dixit, S., & Verma, A. (2017). If brands are people, then people are impulsive – assessing the connection between brand personality and impulsive buying behaviour. Journal of Brand Management, volume 24, pp. 622-638.

Geuens, M., Weijters, B., & Wulf, K. d. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, volume 26, pp. 97-107.

Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw. New York: McGraw-Hill.

 

Geld of groei? Wat maakt gelukkiger?

jacq-b-geluk_2Bijna afgestudeerd. En nu? Die goedbetaalde droombaan najagen? Of streven naar persoonlijke groei? Maakt niet uit, toch? Wanneer je doelen formuleert, daar vol voor gaat en ze bereikt, word je gelukkig. Een onderzoek van Niemiec, Ryan en Deci (2008) toont aan dat dit niet zo werkt en dat het soort doelen belangrijker is dan je zou denken.

 

Intrinsiek versus extrinsiek

Het onderzoek vond plaats onder 246 universiteitsstudenten in de Verenigde Staten. Vlak voordat de studenten hun studie afrondden, moesten zij kiezen wat voor hen belangrijker was: het nastreven van intrinsieke of van extrinsieke doelen. Persoonlijke groei of betrokkenheid bij de samenleving waren voorbeelden van intrinsieke doelen. Geld of aanzien waren voorbeelden van extrinsieke doelen. Een jaar na afstuderen werden de oud-studenten opnieuw benaderd en moesten zij aangeven in welke mate de doelen waren bereikt. Daarnaast kregen zij vragen voorgelegd waarmee de onderzoekers het ‘geluksniveau’ van de respondenten konden meten. Nu zou je verwachten dat de personen die hun doelen het meest hebben verwezenlijkt, het gelukkigst zijn. Maar dat bleek niet het geval. Hoe veel men had bereikt was geen indicatie voor geluk. Het type aspiratie wel. De respondenten die een groter belang hechtten aan intrinsieke doelen waren gelukkiger.

Zelfbeschikkingstheorie

Het verband tussen het soort doel en de hogere geluksscores komt tot stand door een mediërende variabele. Dat klinkt behoorlijk technisch, maar het komt erop neer dat er een verbindende factor is en dat is de zelfbeschikkingstheorie (Deci & Ryan, 2000). De zelfbeschikkingstheorie (self-determination theory) gaat ervan uit dat mensen drie basisbehoeften hebben bij het verkrijgen en behouden van mentale gezondheid: autonomie, competentie en verbondenheid. Het verband tussen het soort doel en de mate van geluk kan in eenvoudige bewoording als volgt worden verklaard: de onderzoeksgroep die intrinsieke doelen nastreefde, bereikte hogere niveaus op het gebied van autonomie, competentie en verbondenheid en dat zorgt voor meer geluk.

In de praktijk

Wat moet je nu met de conclusie van dit onderzoek? Als je werkt of studeert in een autonomie-ondersteunende omgeving niet zo gek veel, behalve lekker doen wat je doet en daar blij mee zijn. Helaas heeft lang niet iedereen de mazzel om in zo’n omgeving actief te zijn. Kijk maar eens naar hoe de meeste instituten in het hoger onderwijs de professional van morgen opleiden. Studenten krijgen projecten met deadlines opgelegd, moeten verplicht bepaalde vakken volgen waarvoor ze minimaal een 5,5 moeten halen, krijgen instructies voor hoe ze hun taken moeten aanpakken, etc. Dit zijn allemaal eisen die van buitenaf komen, niet vanuit de student zelf. Natuurlijk moet een diploma wel ergens op gebaseerd zijn, maar zou het leereffect (en het geluk van de persoon) niet veel groter zijn als de student voor een belangrijk deel zijn eigen pad kan bepalen? En hoe zit dat met de baan waarin hij terechtkomt? Of waar jij als lezer nu in zit? Word jij gestimuleerd om je eigen ontwikkeling vorm te geven? En heb je daarbij de vrijheid om dat te doen op jouw eigen manier, met de mensen van jouw keuze, op de momenten dat het jou uitkomt? Of moet je voldoen aan procedures en instructies waar je met geen mogelijkheid het nut van inziet?

Vervolgonderzoek

Het onderzoek waar in dit artikel naar werd gerefereerd, is gedaan onder jonge professionals in de Verenigde Staten. Zou het niet interessant zijn om het onderzoek te repliceren onder jonge professionals hier in Nederland? Of onder werkenden die al wat verder zijn in hun loopbaan? Volgens mij kunnen dergelijke onderzoeken interessante inzichten bieden in motivaties van mensen en de gevolgen voor welzijn in hun studie of baan. Wie pakt de handschoen op?

 

Referenties:

Deci, E. L., & Ryan, E. M. (2000). The ‘what’ and ‘why’ of goal pursuits: human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, volume 11, issue 4, pp. 227-268.

Niemiec, C. P., Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2009). The path taken: Consequences of attaining intrinsic and extrinsic aspirations in post-college life. Journal of Research in Personality, volume 73, issue 3, pp. 291-306.

 

 

Een groot verschil tussen B2C en B2B? Welnee!

b2b_-b2c.jpgIn de laatste decennia is door de opkomst van de stroming gedragseconomie meer aandacht gekomen voor sociologische en psychologische invloeden op het keuze- en koopproces van consumenten en producenten (Müller, 2012). Het onderkennen van die invloeden leidt tot meer realistische economische analyses omdat mensen regelmatig ‘denkfouten’ maken. Zo wordt te veel waarde gehecht aan de feiten die mensen gemakkelijk kunnen herinneren of wordt het ‘halo-effect’ toegepast in oordeelsvorming (Brons, 2016). Kennis over die ‘denkfouten’ van de mens wordt steeds toegankelijker. Er verschijnen managementboeken over het onderwerp, TED Talks worden eraan gewijd (TED Conferences, z.d.) en zelfs in tijdschriften zoals Quest wordt aandacht besteed aan het irrationele brein (Quest, z.d.). Er lijkt volop aandacht te zijn voor de niet-rationele mens, maar het beperkt zich vaak tot één toepassingsgebied. Zowel de genoemde populaire bronnen als vele wetenschappelijke publicaties zijn voornamelijk gericht op de consumentenmarkt. Voor de business-to-businessmarkt is relatief weinig aandacht.

Business-to business versus business-to-consumer

De oorzaak voor het verschil in aandacht kan liggen in de veronderstelling dat de business-to-businessmarkt sterk verschilt van de business-to-consumermarkt. Zo wordt gesteld dat professionele inkopers vaak technisch beter onderlegd zijn en zich meer bewust zijn van een aankoop dan consumenten omdat die niet over alle benodigde informatie kunnen beschikken (Verhage, 2013). Ook zou er veel nadruk liggen op rationele eigenschappen van producten en diensten (Nanning, 2012) en zou het aankoopproces complex en geformaliseerd zijn (Brees, z.d.).

Voor al deze argumenten die het verschil tussen business-to-business en business-to-consumer onderstrepen, zijn ook genoeg tegenargumenten die betuigen dat het verschil helemaal niet zo groot is. Ten eerste zou men vraagtekens kunnen zetten bij het geformaliseerde karakter van aankopen in een business-to-businessomgeving. In aanbestedingen en competities komt het geregeld voor dat het keuzeproces niet transparant is. Dat kan zitten in een onvolledige briefing of onduidelijkheid over de gewenste relatie, maar zeker ook in ambiguïteit rondom de selectie- en beslissingscriteria (Valize, 2015). Ook komt het voor dat er ophef ontstaat over het keuzeproces of de voorwaarden van de aanbesteding nadat de selectie heeft plaatsgevonden (Mulder, 2017).

Vervolgens wordt steeds meer bekend over ratio versus emotie bij complexe producten in business-to-businessomgevingen. Zo stelt Harris (2015) dat het juist voor complexe goederen beter is om de intuïtieve hersenhelft aan te spreken in plaats van de rationele, omdat overtuigingspogingen op rationele argumenten vaak leiden tot een fenomeen dat hij ‘analysis paralysis’ noemt. Kruisweg (2012) geeft daarnaast aan dat naarmate de betrokkenheid bij een beslissing toeneemt het hersengebied de amygdala wordt ingeschakeld, om emoties (bijvoorbeeld angst voor falen of blijdschap voor het vinden van een oplossing) te koppelen aan eerdere ervaringen. Zo kan men komen tot evenwichtige beslissingen waarbij cognitieve en emotionele overwegingen een rol spelen. Dit gebeurt zowel in de business-to-businessmarkt als in de consumentenmarkt.

Tot slot claimen meerdere bronnen dat men in een businessomgeving helemaal niet zo goed geïnformeerd is of bewust omgaat met aankoopbeslissingen. Experts en ondernemers zijn juist vaak veel te optimistisch over hun eigen competenties volgens Kahneman (2016). Ook beschrijft hij daarnaast het ‘what you see is all there is’-principe. Bij dit fenomeen baseert de ondernemer beslissingen op wat hij weet, niet op wat hij nog niet weet. Southgate (2012) stelt dat mensen – ook in een businessomgeving – graag beslissingen nemen op basis van één criterium. Het keuzeproces is alleen vaak niet zo eenvoudig. Het is juist een samenspel van meerdere factoren. Vanwege die complexiteit en de voorkeur voor een ‘gemakkelijke’ beslissing, wordt volgens hem niet altijd de beste beslissing genomen. Hij stelt dat sociale invloeden soms zelfs sterker zijn in business-to-business keuzeprocessen dan inhoudelijke argumenten en hij maakt daarbij geen onderscheid in sectoren of typen aankopen.

Niet-inhoudelijke cues

De verschillende argumenten voor de ambiguïteit van selectie- en beslissingscriteria, de beperkte bewustheid in keuzeprocessen en de invloed van emotie in het creëren van voorkeur bieden ruimte om te veronderstellen dat niet-inhoudelijke cues ook een rol spelen in keuzeprocessen binnen een businessomgeving. Niet alleen in consumentengedrag. Beïnvloeding of overtuiging door niet-inhoudelijke cues kan op verschillende manieren gebeuren. Er zijn verbale cues zoals het gebruik van een veelheid aan argumenten om te maskeren dat de argumenten inhoudelijk niet sterk zijn. Daarnaast zijn er diverse non-verbale cues die kunnen leiden tot een positieve attitude. Denk daarbij aan de ervaren geloofwaardigheid van de zender (organisatie of persoon), of de bekendheid van een ‘endorser’, of de aantrekkelijkheid van de boodschapper (Van Horen, 2016).

Diversiteit producten en diensten

De business-to-businessmarkt omvat een grote variëteit aan producten aan diensten, maar grofweg kan de zakelijke markt worden opgedeeld in drie groepen: materialen en onderdelen, kapitaalgoederen en tot slot diensten (Kotler & Armstrong, 2013). Het is verleidelijk om te denken dat bij aankopen uit de eerste of tweede groep (bijvoorbeeld bij grondstoffen of machines) niet-rationele argumenten geen rol spelen. Dat het volledig draait om specificaties en prijs. Als dat het geval zou zijn, zouden ook andere minder tastbare aspecten zoals de merknaam geen vat hebben op het keuzeproces. Maar onderzoek van Bendixen, Bukasa en Abratt (2004) toonde aan dat de merknaam 16% van de industriële aankoopbeslissingen bepaalt. Onderzoek van Kiksen (2015) liet zien dat het juist verstandig is om de nadruk te leggen op immateriële aspecten wanneer het moeilijk is om op basis van tastbare attributen herkenbaar of onderscheidend te zijn. Op voorhand kan dus niet worden vastgesteld dat bepaalde groepen in de business-to-businessomgeving gevoelig of ongevoelig zijn voor niet-inhoudelijke argumenten.

Over ruim een half jaar hoop ik in mijn masterthesis een antwoord te hebben gevonden op de vraag: hoe groot is de invloed van niet-inhoudelijke argumenten precies in business-to-business?

 

Bronnen:

Bendixen, M., Bukasa, K., & Abratt, R. (2004). Brand equity in the business-to-business market. Industrial Marketing Management, volume 33, issue 5, 371-380.

Brees, K. (z.d.). Het verschil tussen ASML en Coca-Cola. Opgehaald van ICSB: http://icsb.nl/artikelen/het-verschil-tussen-asml-en-coca-cola/

Brons, T. (2016, mei 30). Hoe gedragseconomie onze selectie (eindelijk) gaat verbeteren. Opgehaald van Werf&: https://www.werf-en.nl/hoe-gedragseconomie-selectie-verbetert/

Harris, M. (2015, januari 26). When to Sell with Facts and Figures, and When to Appeal to Emotions. Opgehaald van Harvard Business Review: https://hbr.org/2015/01/when-to-sell-with-facts-and-figures-and-when-to-appeal-to-emotions%29

Horen, F. van (2016, september 16). Persuasieve communicatie. Rotterdam, Zuid-Holland, Nederland: EURIB.

Kahneman, D. (2016). Ons feilbare denken. Amsterdam: Uitgeverij Business Contact.

Kiksen, C. (2015). Merken in b2b. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commercièle Communicatie.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2013). Principes van Marketing. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.

Kruisweg, J. (2012). Principes van koopgedrag. Opgehaald van ABC Model: http://www.abcmodel.net/ABCmodel.net/Klantpsychologie.html

Mulder, J. (2017, juni 19). Rotterdam maakt rotzooi van miljoenenaanbesteding. Opgehaald van Binnenlands Bestuur: http://www.binnenlandsbestuur.nl/bestuur-en-organisatie/nieuws/rotterdam-maakt-rotzooi-van-miljoenenaanbesteding.9565959.lynkx

Müller, H. (2012, januari 6). De economen weten het echt niet. Opgehaald van de Volkskrant: https://www.volkskrant.nl/archief/de-economen-weten-het-echt-niet~a3107726/

Nanning, M. (2012, februari 5). B2B marketing en marketeers. Opgehaald van b2b marketing blog: https://www.b2bmarketeers.nl/b2b-marketing-3/

TED Conferences. (z.d.). Our brains: predictably irrational. Opgehaald van TED: Ideas worth spreading: https://www.ted.com/playlists/74/our_brains_predictably_irrati

Quest. (z.d.). Houdt jouw brein je voor de gek? Opgehaald van Quest: https://www.quest.nl/test/houdt-jouw-brein-je-voor-de-gek

Southgate, N. (2012, december 20). B2B buying behaviour: buyers want easy decisions. Opgehaald van B2B Marketing Forum: http://www.b2bmarketingforum.nl/en/b2b-buying-behavior-buyers-want-easy-decisions/

Valize, D. (2015, oktober 14). De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie. Opgehaald van Branding is zeg maar echt mijn ding. Danny Valize over branding, communicatie, positioneren en design.: http://dannyvalize.blogspot.nl/2015/10/de-pitch-een-veertig-jaar-oud-proces.html

Verhage, B. (2013). Grondslagen van de marketing . Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V.

Hoe vind ik mijn waarden?

core-values2
Dat je de waarden van de organisatie moet vinden in plaats van bedenken, is wel bekend bij de meeste organisaties. Maar hoe vind je ze? Daarvoor zijn verschillende methoden en laat ik meteen met de deur in huis vallen: er is niet één beste manier. Dat hangt onder andere af van wat je ermee wilt, welke mogelijkheden je organisatie heeft om onderzoek te doen en waar je staat als merk. Ik zou alleen oppassen met zelfbedachte methoden door een bureau of persoon. Je wilt immers een valide meetinstrument, dat meet wat je wilt meten, niet waar? Om het overzichtelijk te houden behandel ik drie methoden: de betekenisstructuuranalyse, het merk- en werkwaardeninstrument en de 23plusone-methode.

 

Betekenisstructuuranalyse
Allereerst de betekenisstructuuranalyse. Riezebos en Van der Grinten (2015) beschrijven deze methode in hun boek Positioneren. Het is een vorm van kwalitatief onderzoek, waarbij je aan de hand van twee of meer domeinen diepte-interviews houdt met tien mensen per domein. Een domein is de combinatie van een doelgroep met een contactmoment met het merk. Enkele voorbeelden: medewerkers in de situatie van beoordelingsgesprekken, consumenten die in aanraking komen met marketingcommunicatie-uitingen, consumenten die de klantenservice contacten, kandidaten die een sollicitatieprocedure doorlopen. Er zijn meerdere domeinen nodig om de uitkomsten te kunnen generaliseren naar het merk. Elk interview start met associaties die volgen uit die gegeven praktische situatie en die associaties worden steeds verder verdiept. Via betekenissen kom je dan uiteindelijk uit bij instrumentele waarden en eindwaarden volgens de waardenset van Rokeach (1973). Zo krijg je inzicht in de mentale structuur die mensen hebben en daarin zit nu net de meerwaarde van deze methode. Waarden zijn een bestaande set termen en daarmee kan je je niet echt onderscheiden, ook al is het goed om ze te kennen. De spannende uitkomsten zitten in de betekenissen. Daarin zitten aanknopingspunten voor positionering, marketing en beleid. Als je weet wat de algehele drijfveer is van medewerkers (waarden) en je weet hoe zij dit in de organisatie terug willen zien (betekenissen), dan kun je daarop inspelen in het personeelsbeleid. Als je weet wat de algehele drijfveer is van consumenten (waarden) en je weet wat voor die consument relevante benefits (betekenissen) en kenmerken (attributen) zijn, dan kan je daarop anticiperen met marketing, productontwikkeling, etc. De meerwaarde van deze methode zit dus in de diepte van de informatie. Deze methode heeft ook een aantal nadelen: het is een erg arbeidsintensieve methode en je hebt een interviewer nodig die ervaring heeft met het afnemen van diepte-interviews. Dat laatste is nodig om de betrouwbaarheid van het onderzoek te borgen.

 

Merk- en werkwaardeninstrument
SWOCC heeft het merk- en werkwaardeninstrument (2013) ontwikkeld. Het is een vorm van kwantitatief onderzoek, waarbij je aan de hand van enquêtes meet wat voor medewerkers de belangrijke waarden zijn in hun werk – op basis van de theorie van Cable en Edwards (2004) – en de beleving die zij hebben bij wat voor de organisatie van belang is. Waarom is dit interessant? SWOCC stelde vast dat medewerkers zich betrokken voelen bij een organisatie wanneer het merkwaardensysteem van de organisatie lijkt op hun persoonlijke werkwaardensysteem. Ook blijkt dat de waarden van medewerkers een grotere invloed hebben op de organisatiewaarden, dan andersom. Het instrument is alleen geschikt om intern te gebruiken, maar de uitkomsten ervan hebben invloed op zowel de interne als de externe omgeving van het organisatiemerk. Wanneer de werk- en merkwaarden overeenkomen, zullen medewerkers zich gedragen in de lijn van de merkwaarden, wat bijvoorbeeld een meer consistente uitstraling oplevert en ervoor zorgt dat de organisatie haar merkbelofte kan waarmaken. De voordelen van dit instrument zijn dat het relatief snel uitvoerbaar is, het betrouwbare informatie genereert en gemakkelijk herhaalbaar is waardoor je het ook als een monitorinstrument kan gebruiken. De nadelen zijn dat het geen diepte-informatie oplevert (het is immers een kwantitatief onderzoek), je kennis moet hebben van data-analysesystemen zoals SPSS en een groot deel van de organisatie de enquête moet invullen.

 

23plusone
23plusone is een gevalideerde methode, ontwikkeld door BR-ND. Je kunt het inzetten als een kwalitatieve onderzoek, waarbij je in groepsdiscussies keuzes maakt op basis van 24 (23plusone) mogelijke drijfveren. Vervolgens categoriseer je die keuzes naar drijfveren die iets zeggen over het wat, over het hoe en over het waarom. Het waarom wordt gevormd door een of hooguit twee drijfveren. Het wat en het hoe kunnen bestaan uit meerdere drijfveren, ook al moet je daarbij uiteindelijk de keuze beperken tot drie of vier. Het mooie van deze methodiek is dat het heel laagdrempelig is. Iedereen kan ermee overweg. Je hebt eigenlijk niet veel meer nodig dan tijd voor de workshops, een ruimte om die workshops te houden en een of twee moderators die de groepen juist instrueren en het proces van de workshops begeleiden. Na afloop moeten de resultaten nog wel worden geïnterpreteerd, de afzonderlijke uitkomsten worden samengevoegd tot één ‘golden circle’ en implicaties worden geformuleerd. Vanwege het laagdrempelige karakter is de methode uitermate geschikt om de gehele organisatie (of grote delen ervan) te laten meedenken over het merk. Die gezamenlijke aanpak leidt tot meer verbinding. Het nadeel van deze methode is dat het geen diepte-informatie oplevert.