Mastertijd

IMG_1760Morgenmiddag verdedig ik om 13:00 uur mijn masterthesis. Daarmee komt er een einde aan een indrukwekkende fase in mijn leven. In de ochtend stap ik met een beker van Starbucks in de trein en laat ik me naar Rotterdam brengen. Ik zet muziek aan om mezelf een beetje te kalmeren, ook al zal ik ontzettend nerveus blijven. Dat was ik vandaag eigenlijk al een beetje. Nu eerst een terugblik op mijn studietijd, wat de tegenvallers waren en natuurlijk wat het me heeft opgeleverd.

 

Getallen

Een studie beloont behaalde toetsen met studiepunten. Om je mastertitel te halen, moet je 60 studiepunten halen. Elk studiepunt staat voor een aantal inspanningsuren, namelijk 28. Dat maakt dat je rekening moet houden met 1.680 uren inspanning wanneer je aan een masterstudie begint. Nu ben ik niet iemand die voor een zesje gaat, dus ik denk dat ik gemiddeld per week 20 uur heb gestudeerd met pieken naar 30-35 uur in hele drukke periodes. Wat doe je dan allemaal in die tijd? Nou, je leest honderden vakbladartikelen en publicaties van wetenschappelijke onderzoeken, daarnaast nog een flinke stapel boeken, je woont 30 collegedagen bij en je doet, naast je masterthesis, tien projecten (vijf individueel en vijf met een groep).

 

Faalangst, frustratie en weerstand

Wat doet dat allemaal met je? Eerst maar eens de minder leuke dingen. Je leert een heel nieuw level van faalangst kennen. De losse projecten vallen nog wel mee, maar de masterthesis is heel erg heftig. Stel je maar eens voor dat je in drie weken tijd zo’n 80 uur hebt besteed aan het schrijven van het literatuuronderzoek en dat je het bestand moet insturen naar je begeleider, zodat hij feedback kan geven. Dan gaat er wel een dozijn schietgebedjes doorheen voordat je op ‘send’ hebt gedrukt. Als je niet zo’n snelle lezer bent (zoals ik), kost het lezen je erg veel tijd en dat is erg vermoeiend. De groepsopdrachten zijn een aanslag op je zenuwen. Wanneer je iemand bent die de lat hoog legt (yep, weer ik), kun je er donder op zeggen dat er ook mensen in je groep zitten die heel ‘anders’ daarin staan. Dat zorgt voor de nodige frustratie en stress. Ook word je op een gegeven moment heel chagrijnig van het steeds maar weer ‘iets moeten’. Je hebt eigenlijk nooit rust. Als je jezelf een keer een weekend studievrij gunt, kwettert dat stemmetje in je achterhoofd dat die pauze misschien helemaal niet zo verstandig is.

 

Relaties

Volgens mij heeft de berekening in de eerste alinea duidelijk gemaakt dat een masterstudie naast je werk zo veel tijd kost, dat je helemaal nergens tijd of zin in hebt (tenzij je zo iemand bent die aan vier uur slaap genoeg heeft, en nee, zo iemand ben ik dan weer niet). Lang niet iedereen heeft er begrip voor dat jij even twee jaar (of langer bij de meeste studenten) nauwelijks of niet kan afspreken. Daarnaast heeft een masterstudie een blijvende impact op je leven. Mijn collega Berta zei laatst: “Een masterstudie verandert je, daar is geen ontkomen aan en er is ook geen weg meer terug.” Daar heeft ze gelijk in volgens mij. Maar dat is niet per se een slechte ontwikkeling. Het is alleen vervelend dat sommige mensen afhaken omdat je geen/onvoldoende tijd of energie voor ze hebt of omdat je bent verandert.

 

Beloning

Is een masterstudie dan wel alle frustratie, stress, tijd, verloren vriendschappen, vermoeidheid en zorgen waard? Daarop kan ik alleen maar zeggen: ja. Een volmondige ja. Je doet natuurlijk veel nieuwe kennis op, maar belangrijker is nog dat je op een andere manier naar dingen leert kijken. Je krijgt een meer kritische blik en je kunt daardoor situaties scherper ontleden. Dat neem je mee in je professionele en je persoonlijke leven. Je doorziet sneller bullshit en je kunt meer facetten van een vraagstuk overzien. De master heeft ook mijn interesse voor research en het ontsluiten van kennis verder aangewakkerd. Ik heb nu al ideeën voor verschillende onderzoeken die ik zou willen doen (als ik de kans daarvoor krijg) en via dit blog zal ik verslag doen van onder andere interessante onderzoeken. Ik heb tijdens de colleges enkele nieuwe contacten opgedaan die kunnen uitgroeien tot nieuwe vriendschappen en de off-topic gesprekjes met mijn scriptiebegeleider hebben geleid tot meer duidelijkheid over wat ik in de toekomst graag wil doen. Tijdens het scriptietraject heb ik hard gewerkt aan mijn gezondheid. Ten opzichte van een jaar geleden, weeg ik meer dan 40 kilo minder. Ook ben ik gestopt met roken en begonnen met hardlopen. Ik heb een voor mij heel nieuw vakgebied (gedragseconomie) ontdekt waarop ik verliefd ben geworden, ik heb mezelf beter leren kennen en ik ben ook veel sterker in mezelf gaan geloven.

 

Interesse?

Morgen verdedig ik dus mijn masterthesis en nadat de zitting is afgerond, heb ik de titel “Master of Arts in Brand, Design and Reputation management” behaald. Dat is ook het moment dat mijn thesis voor andere mensen dan mijn beoordelaars beschikbaar is. Stuur me een berichtje als je het leuk vindt om de pdf te ontvangen.

Advertenties

Impulsaankopen door merkpersoonlijkheid

Schermafbeelding-2017-03-30-om-08_07_36

De discipline brandmanagement richt zich voornamelijk op de lange termijn. Immateriële meerwaarde creëer je meestal niet ‘overnight’. Dat betekent niet dat bepaalde merkkeuzes geen kortetermijneffecten kúnnen hebben. Uit recent onderzoek blijkt namelijk dat bepaalde typen merkpersoonlijkheid kunnen aanzetten tot impulsaankopen.

 

Merkpersoonlijkheid

Wanneer je ooit aan de slag bent geweest met de identiteit van een merk, heb je vast gehoord van archetypen (Mark & Pearson, 2001) of de merkpersoonlijkheden volgens Aaker (1997). Zo’n typering kan functioneren als een soort kompas voor het merk of het kan je op weg helpen in de creatie van het merk. Geuens, Weijters en Wulf (2009) ontwikkelden een aangepast instrument voor merkpersoonlijkheid dat beter bestand is tegen verschillen tussen culturen en productcategorieën dan de indeling volgens Aaker. De vijf hoofddimensies in dit persoonlijkheidsmodel van Geuens, Weijters en Wulf zijn: responsibility, activity, aggressiveness, simplicity en emotionality.

 

Impulsieve mensen, impulsieve merken?

In 2017 verscheen een tweeledig onderzoek (Badgaiyan, Dixit & Verma, 2017) waarin werd gezocht naar mogelijke verbanden tussen persoonlijkheidstypen van een merk en de mate waarin het merkproduct via impulsaankopen wordt gekocht. Met behulp van 522 respondenten werd de relatie tussen impulsaankopen en elke hoofddimensie in het persoonlijkheidsmodel van Geuens, Weijters en Wulf onderzocht. De onderzoekers constateerden dat merken met een ‘active’ of ‘aggressive’ persoonlijkheid meer impulsaankopen genereerden dan andere typen merken.

 

Nu klinkt deze constatering misschien voor de hand liggend wanneer je je voorstelt dat het onderzoek is uitgevoerd binnen een expressieve productcategorie zoals merkkleding. Je zou namelijk kunnen verwachten dat mensen met een avontuurlijke, impulsieve persoonlijkheid gevoeliger zijn voor actieve merken. Het tweede deel van het onderzoek laat zien dat het verband tussen merkpersoonlijkheid en impulsaankopen consistent is over meerdere soorten producten. Met behulp van 1.028 respondenten werd het eerder aangetoonde verband opnieuw getest in vier productcategorieën: persoonlijke verzorging, voedsel en zuivel, huishoudelijke apparatuur en elektronica. In alle vier de groepen werd het verband tussen een ‘aggressive’ merkpersoonlijkheid en impulsaankopen bevestigd. Voor merken met een ‘active’ persoonlijkheid werd het verband alleen bevestigd in de categorieën persoonlijke verzorging, voedsel en zuivel en huishoudelijke apparatuur. Voor de categorie elektronica werd geen statistisch significant verband gevonden.

 

Kip en ei

Volgens het onderzoek van Badgaiyan, Dixit en Verma (2017) is er dus een verband tussen ‘aggressive’ en ‘active’ merkpersoonlijkheden en impulsaankopen. Het is alleen niet 100% duidelijk wat de oorzaak is en wat het gevolg. Is het zo dat de twee specifieke typen merkpersoonlijkheid impulsaankopen uitlokken? Of is het zo dat impulsieve consumenten zich aangetrokken voelen tot merken met een ‘aggressive’ of ‘active’ persoonlijkheid? Misschien is het niet zo belangrijk om te weten wat nu wat veroorzaakt. Het feit dat bepaalde strategische keuzes in brandmanagement effecten kunnen bereiken op de korte termijn is een interessant gegeven en dat kan merkeigenaren helpen in hun afwegingen wanneer zij een nieuw merk introduceren.

 

 

Referenties:

Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, volume 34, pp. 347-356.

Badgaiyan, A. J., Dixit, S., & Verma, A. (2017). If brands are people, then people are impulsive – assessing the connection between brand personality and impulsive buying behaviour. Journal of Brand Management, volume 24, pp. 622-638.

Geuens, M., Weijters, B., & Wulf, K. d. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, volume 26, pp. 97-107.

Mark, M., & Pearson, C. S. (2001). The hero and the outlaw. New York: McGraw-Hill.