Samenhang brand-, design- en reputatiemanagement

Brandmanagement, designmanagement en reputatiemanagement. Wat is het? Zijn het verschillende termen voor hetzelfde of zijn er verschillen? Hebben de drie disciplines ook iets met elkaar te maken of bestaan ze volledig naast elkaar?

Nu het eerste jaar van mijn masterstudie er bijna op zit en alle drie de disciplines uitvoerig zijn teruggekomen in colleges, literatuur en toetsen zie ik een duidelijke verwantschap tussen de vakgebieden. Maar eerst even kort de verschillen. Bij brandmanagement gaat het om het creëren van ‘added value’ (EURIB, z.d.), waarbij onder andere de identiteit, de cultuur en de kernwaarden van grote invloed zijn op het type focus dat de organisatie heeft (Riezebos, 2017). Bij designmanagement gaat het om het effectief inzetten van creatieve ‘resources’ om de organisatie te helpen in het verwezenlijken van de doelen (Borja de Mozota, 2003) en daarbij de belangen en behoeften van de gebruiker centraal stellen (Roscam Abbing, 2017). Reputatiemanagement draait om waardering (vertrouwen en voorkeur) genereren bij de stakeholders van de organisatie (Stamsnijder, 2010).

Eenvoudiger verwoord komt het erop neer dat brandmanagement en designmanagement draaien om het realiseren van een zo goed mogelijke presterende versie van de organisatie, ieder vanuit een ander vertrekpunt. Brandmanagement vertrekt vanuit de identiteit van het corporate brand (inside-out) en resulteert in een krachtige en onderscheidende positie in het hoofd van de consument. Designmanagement start met gebruikerservaring (outside-in) en heeft als gevolg dat de organisatie met al haar processen en strategische keuzes een entiteit vormt die tegemoet kan komen aan die consumentenbehoefte. Reputatiemanagement heeft een expressiever karakter dan de andere twee disciplines, doordat het zich richt op een specifiek effect bij stakeholders: waardering. Daarnaast is reputatiemanagement ontstaan uit specialisaties binnen corporate communicatie, zoals crisiscommunicatie en public affairs. Schematisch zie ik de relatie zoals in onderstaande figuur.

In het hart staan brand- en designmanagement in een Yin Yang-vorm. De twee helften staan niet voor goed tegenover slecht, maar voor twee tegengestelde krachten die streven naar een volmaakt evenwicht. De optimale synthese in de paradox van inside-out tegenover outside-in. Reputatiemanagement heeft componenten uit beide disciplines nodig. Zonder kennis van relevante onderwerpen volgens belanghebbenden, een waarneembare performance van de organisatie, fundament in de vorm van identiteit of een visie op de toekomst, kan reputatiemanagement geen bijdrage leveren aan het waarborgen van de ‘license to operate’. Vanwege de continue interactie tussen organisatie en stakeholders staat het onderdeel reputatiemanagement binnen een stippellijn.

Deze weergave van de samenhang tussen de vakgebieden brand-, design- en reputatiemanagement is niet noodzakelijk een weergave van hoe je het in iedere organisatie aantreft. Dat is ook niet de intentie van dit conceptuele model. Het zegt alleen iets over hoe de vakgebieden zich tot elkaar verhouden en de samenhang die er is.

 

Borja de Mozota, B. (2003). Design Management. Using design to build brand value and corporate innovation. New York: Allworth Press.

EURIB. (z.d.). Wat is Brand Management? Opgehaald van Brand Management bij EURIB: van korte opleiding tot geaccrediteerde Master!: http://www.eurib.net/wat-is-brand-management/

Riezebos, R. (2017). Living Brands. In N. Ind, Branding Inside-out. Londen: Kogan Page.

Roscam Abbing, E. (2017). Design leadership. College M2-4A Design leadership. Rotterdam, Zuid-Holland, Nederland: EURIB.

Stamsnijder, P. (2010). De vent is de tent. Reputatiemanagement in de praktijk. Den Haag: Academic Service.