Nieuwe opdracht: Onderdeel van Fortune-500 company gaat verder met branding-vraagstuk

Afgelopen zomer heb ik al een kleinschalig onderzoek naar de essentie van het merk mogen uitvoeren. Gesprekken met verschillende vice-presidents uit alle hoeken van de wereld, resulteerden in de eerste aanzet van de global merkidentiteit. Inmiddels, na meerdere interne meetings, is het tijd voor fase 2. De merkidentiteit moet verder worden uitgewerkt. De nieuwe wereldwijde corporate pay-off moet worden ontwikkeld. En de discussie over internal branding wordt opgestart. Net als afgelopen zomer bestaat het team uit VIS, David Mangene en mijzelf. We hebben maar weinig tijd waarin we dit moeten afronden. Op 12 december zitten de beslissers om tafel. Aan de slag dus!

Advertenties

Hoe heet ik?

Het business plan staat in de steigers, je weet hoe je het gaat aanpakken, op wie de organisatie zich richt en je hebt er zin in. Nu alleen nog een naam. En dan begint de worsteling. Naming is één van de lastigste elementen in het communicatievak. Natuurlijk weet je dat je een naam moet checken en bij voorkeur moet registreren. En dat je ervoor moet zorgen dat de naam onderscheidend is, een andere spelling van een al bestaande naam die hetzelfde klinkt, is niet goed genoeg. De naam moet goed uitspreekbaar zijn en mag niet misleidend zijn. En zo is er nog een hele waslijst waaraan een naam moet voldoen. Maar ja, dan moet je wel eerst een naam hebben…

 

Om je op weg te helpen zou je, voordat je dat grote lege vel papier te lijf gaat, eerst kunnen beslissen wat voor een soort naam je wilt. Afgezien van fantasienamen die geen betekenis hebben of andere uitzonderingen, zijn er drie hoofdgroepen namen. Namen die iets zeggen over het wie, het wat en het hoe.

 

Wie

Dit zijn namen met persoonsnamen erin verwerkt. Meestal gaat het dan om de naam van de oprichter(s). Denk aan Douwe Egberts. Wanneer zo’n organisatie fuseert zie je vaak een combinatie van namen of worden de namen samengevat met een afkorting of een lettercombinatie. Een voorbeeld daarvan is PWC.

 

Wat

De ‘wat’-namen zeggen iets over wat de organisatie doet of maakt. Dat kan heel expliciet zijn zoals bij VakantieVeilingen. Of er kan een draai aan worden gegeven, denk aan Wegenwacht of Woonbedrijf. Of het kan verpakt zitten in een afkorting, zoals bij GGZ.

 

Hoe

Dit soort namen zeggen iets over hoe de organisatie iets doet, over de beweegredenen of de naam vertegenwoordigt de waarden van de organisatie. Denk aan Logica of Maandag.

 

Wat je ook kiest, aan elke keuze kleven voor- en nadelen. Vaak zul je bij een wie- of hoe-naam ook nog moeten aangeven wat de organisatie doet, bijvoorbeeld in een company byline. Met hoe-namen heb je vaak meer mogelijkheden om lading te geven aan het merk. Wat-namen zijn lekker concreet, maar wat als de business door ontwikkelingen verandert? Wie namen zijn voor de hand liggend als het in basis toch gaat om de geloofwaardigheid en de kwaliteiten van de oprichter, maar bij fusies wordt het vaak aan rommeltje.

 

Naam-mode

Tot slot bestaat er nog zoiets als naam-mode. Stromingen van namen die behoorlijk hardnekkig kunnen zijn. Er is een periode geweest waarin veel namen ontstonden met een Q of een X erin, denk aan Unique. Even daarna ontstond de trend om iets te doen met cijfers, bijvoorbeeld 12Move. Misschien is het heel verleidelijk om op die trendgolven mee te gaan, maar vergeet niet dat het de naam ook direct dateert.

Nieuwe opdracht: Sales propositie voor Reed Business

Deze week ben ik gestart met het formuleren van een sales propositie voor één van de platforms van Reed Business: Zorgvisie. Zorgvisie bestaat uit een groot aantal subtitels, specials en kanalen, met elk hun eigen kracht. Maar hoe maak je adverteerders nu duidelijk waarom het gehele platform zo interessant is. Zonder te verzanden in een opsomming van allerlei cijfers en details. Dat is mijn uitdaging in deze opdracht.

Is communicatieland op zoek naar een nieuw systeem?

De afgelopen jaren is er nogal wat gebeurd in communicatieland. Reorganisaties, saneringen, faillissementen en doorstarts hielden de bureaus in hun greep. Een flink aantal medewerkers kwam op straat te staan en stond voor de keuze ‘wat nu?’. Veel van hen zochten hun heil in het freelancebestaan en werken nu als nomaden voor verschillende bureaus en opdrachtgevers.

 

Match

Op zich lijkt er een match te zijn tussen de vele freelancers en opdrachtgevers. Organisaties die een shake-out hebben meegemaakt zijn voorzichtiger in het aanbieden van vaste contracten. Voor gespecialiseerde vraagstukken huren zij liever een interimprofessional in, die na afronding van de opdracht niet op de loonlijst blijft plakken. Ook al is het voor een interimmer moeilijk om ertussen te komen, dat merk ik zelf maar al te goed, het concept van een vaste kern aangevuld met tijdelijke krachten lijkt goed te werken.

 

Systeem

Tegelijk met deze ontwikkeling, hoor ik steeds meer geluiden om me heen van mensen die op één of andere manier een nieuw systeem zoeken. Zo zijn er zzp’ers die zich via een maatschap aan elkaar verbinden, een ander soort bureau dus. Er zijn zzp’ers die elkaar opzoeken door zich te vestigen in een gezamenlijke ruimte en elkaar zo de bal toespelen. En er zijn zzp’ers die op vrijwillige basis elkaar aanbevelen maar solo opereren. Ik hoor zelfs mensen zeggen dat ‘het bureau’, zoals we dat decennia lang hebben gekend, over 10 jaar waarschijnlijk niet meer bestaat. Door al deze verschillende meningen en verschijnselen rijst bij mij de vraag: Is communicatieland op zoek naar een nieuw systeem? Weet de markt niet prima zelf hoe ze aan de juiste mensen moet komen. Of hebben opdrachtgevers toch moeite met het vinden van kennis in de versplinterde markt? Of is deze zoektocht die ik om me heen zie niet meer dan een laatste poging om controle uit te oefenen op de solo-artiesten van communicatieland? Ik ben benieuwd naar jullie reacties.