Merkbelofte maakt schuld

Belofte maakt schuld. Simpel. Of het nu gaat om die mok koffie die je voor je collega belooft te halen of de toezegging om vrienden te helpen verhuizen. Als je maar vaak genoeg je beloftes niet nakomt, geloven mensen je niet meer. Dat geldt voor mensen, maar ook voor merken. En toch loopt het communicatievak over van de valse beloftes.

 

Advertising

Commercials beloven ons van alles. Denk aan de ieniemienieflesjes waarin 50% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid aan groente en fruit zou zitten. Of nog beter wasmiddel, waarmee je vlekken er in één keer uit krijgt. De fast food industrie is ook zo’n mooi voorbeeld. Is het je wel eens opgevallen dat de hamburger die je bestelt niet eens lijkt op het plaatje? Alphailia is een blog dat ingaat op dit soort verschillen tussen belofte en realiteit. In dit stuk worden verschillende burgers en taco’s vergeleken met het beeld dat in advertising wordt beloofd. Een hilarisch verslag.

 

Merkbelofte

Nu is de belofte over product benefits één ding. De merkbelofte is een stuk lastiger. De naam zegt het al, maar het gaat om de belofte die je als merk maakt aan je afnemers. Vaak is de pay-off, of slogan, een directe vertaling van de merkbelofte, dus het is belangrijk om hierover goed na te denken.

Dus hoe ga je daarmee om? En waar baseer je het op? Zomaar roepen dat je “de beste” bent, daar schiet je niet zoveel mee op. Hoezo de beste? Waarin dan? Kun je dat bewijzen? Een belofte puur en alleen gebaseerd op ‘anders zijn’, op onderscheidend vermogen, is ook niet altijd verstandig. Dan ben je misschien wel origineel in je claim, maar kun je dat ook waarmaken?

Daarom enkele tips die je op weg kunnen helpen bij het formuleren van de merkbelofte:

  • Formuleer de belofte vanuit de functie die het merk heeft voor de afnemer.
  • Baseer de belofte op de essentie van het merk, op welke waarden, visie, missie, etc het heeft. Zo zorg je ervoor dat je het ook kunt waarmaken.
  • Maak de belofte relevant. Iets beloven waarin niemand geïnteresseerd is, heeft niet zoveel zin.
  • En tot slot, kijk om je heen, neem imago en positionering mee in je afweging. Zonder kennis van de bestaande attitude of de positie van concurrenten kun je aardig mis schieten.
Advertenties

Heeft communicatie nog zin in het social media tijdperk?

“Met de komst van social media is de beheersbaarheid grotendeels verdwenen. Heeft een communicatie- of merkstrategie eigenlijk nog wel nut?” Die vraag stelde iemand me deze week. Interessant vraag. Ik kan me voorstellen dat die vraag op meerdere plaatsen leeft. Het is ook best verwarrend. Je stippelt een strategie uit, bepaalt de boodschap en voor je het weet ligt het op straat. Je kunt je daarom afvragen ‘wat voor zin heeft het?’, maar ik ben van mening dat het belang van communicatie of branding misschien nog wel groter is dan voorheen.

 

Echtheid boven decoratie

Ja, het social media tijdperk is hier en nee, het gaat niet meer weg. Ja, controle en beheersing nemen af. Ja, wat er aan de binnenkant gebeurt is veel zichtbaarder geworden. Dat maakt dat de inzet van communicatie om iets recht te breien of iets veel mooier te maken dan het is, tamelijk zinloos is geworden. Mensen prikken toch wel door dat suikerlaagje heen. Het zou dus ook niet meer om dat suikerlaagje moeten gaan.

 

Binnen én buiten

Binnen met buiten verbinden (en andersom), dat is, in mijn beleving, de grootste taak van ons vakgebied. Zorgen dat medewerkers gemotiveerd zijn en zich verbonden voelen met zowel het corporate merk als elkaar. En zorgen dat de contactervaring van externe partijen zoals klanten, leveranciers en omgeving in overeenstemming is met de boodschap die wordt uitgedragen. Geen gemakkelijke taak, maar als je dat kunt bereiken, heb je niets meer te vrezen van social media. Want dat is wat het fenomeen vaak oproept, onzekerheid door verminderde controle. Als binnen met buiten verbonden is, biedt social media louter kansen. Voor het werkgeversmerk, voor de zichtbaarheid en reputatie van de organisatie, voor de effectiviteit van campagnes, the sky is the limit.

Internal branding, a big deal

“Zeg, kun je me wat meer vertellen over de posters die ik zie hangen? Bijvoorbeeld deze van een adelaar?”

“Oh dat, dat is ons internal branding programma.”

“Wat houdt dat programma dan in?”

“Met die posters willen we onze medewerkers motiveren.”

“En wat haal jij daar persoonlijk uit, uit die adelaar?”

“Eh….”

 

Wat wel, wat niet

Internal branding is geen posterserie. Internal branding is ook geen bedrijfsuitje. Er bestaat heel wat onduidelijkheid over wat internal branding is. Daarom deze korte presentatie. Wat is internal branding niet, wat wel en vooral wat kan het opleveren.

 

 

Geluid als marketingtool

Sfeervolle beelden, mooie modellen, opvallende kleuren, knipperende lichten, allerlei signalen om het oog te verleiden. De consument wordt overdonderd door visuele prikkels. De meeste mensen zijn immers nogal visueel ingesteld. Er is ook veel onderzoek gedaan naar hoe het oog reageert op prikkels, wat het eerste opvalt en waar het oog op blijft ‘hangen’. Maar door die visuele focus in reclameland lijkt het alsof andere zintuigen minder belangrijk zijn.

 

Onderzoek

Het team van Buyology Inc deed samen met Elias Arts onderzoek naar de kracht van geluid. Ze testten hoe sterk mensen reageren op verschillende geluiden, zowel merkgerelateerde geluiden als ‘algemene’ geluiden. Het geluid met de meeste impact was het gegiechel van een baby. Op de tweede plaats kwam de Intel-jingle. Op de derde plaats kwam het geluid van een vibrerende telefoon.

Dat de respondenten zo heftig reageerden op het Intel-geluid vind ik heel bijzonder. Een computerchip maakt namelijk geen geluid. Sterker nog, de meeste mensen hebben nog nooit zo’n ding van dichtbij gezien. En toch staat dit gefabriceerde merkgerelateerde geluid op de tweede plaats. Dat moet menig marketeer toch aan het denken zetten.

 

Marketingtool

Als je weet dat de opbrengst van gokautomaten in Las Vegas met 24% daalde nadat het rammelende en rinkelende geluid van de machine was uitgezet, dan snap je dat geluid een forse invloed heeft op ons gedrag. En dat geluid gebruikt kan worden als tool om merkvoorkeur en aankoopgedrag te beïnvloeden. Bedenk wat geluid als marketingtool kan betekenen voor advertising, voor winkelervaring, voor evenementen… Ik ben benieuwd naar jullie ideeën.

 

Miscommunicatie in communicatie. Welke voorbeelden ken jij?

Het communicatievak is vergeven van terminologie. Voor sommige verschijnselen of technieken hebben we niet eens een normaal Nederlands woord. Dat maakt het toelichten van een strategie al lastig, maar als termen ook nog eens verschillend worden uitgelegd, is de chaos compleet.

 

Positioneren

De term die ik het meest vaak, verkeerd gebruikt, tegenkom is ‘positioneren’, of de variant ‘herpositioneren’, ook leuk. De adviseur of opdrachtgever heeft het dan over een nieuwe look & feel, imagoverbetering, restyling of een campagne. Allemaal zaken (en wederom termen) die kunnen voortvloeien uit een (her)positionering, maar toch echt andere processen zijn. Positioneren gaat nog steeds over de relatieve positie die een merk, product of organisatie heeft, ten opzichte van concurrenten, in het hoofd van de afnemer. En dat is toch wat anders dan een fris nieuw grafisch schilletje.

Welke voorbeelden ken jij?