Vertrouwen essentieel bij internal branding

“Onze belangrijkste succesfactor? Dat is het team aan mensen, de medewerkers maken het verschil!” Hoe vaak heb je gehoord dat managers het hiermee eens zijn? Ik denk wel in de meeste gevallen. Maar wat gebeurt er als je wat langer praat met de manager in kwestie en alle gewenste antwoorden de revue zijn gepasseerd? Hoe reageert hij als je hem vraagt naar wat hij tegenkomt in de organisatie tijdens veranderingen? Of wat hij graag anders zou willen zien?

Wij en zij

Zodra je de hengel wat verder in het water gooit, kan het zijn dat je dit soort uitspraken tegen komt. “De mensen zijn niet vooruit te branden.” “De medewerkers doen hun werk prima, maar initiatief hoef je niet van ze te verwachten.” “Je moet alles voor ze voorkauwen.” Als je dan ook nog eens de mogelijkheid krijgt om met een aantal medewerkers te spreken, is de kans groot dat je dit soort uitspraken terug hoort. “Als ik een idee aandraag, wordt er toch niets mee gedaan.” “Ik heb al zoveel verbeterprojecten voorbij zien komen, geen één wordt voltooid, waarom zou ik nu wél meedoen.” And there you have it. De klassieke wij-zij-situatie. Het management vindt dat de medewerkers er niet hard genoeg aan trekken. De medewerkers vinden dat het management niet inspireert of het juiste voorbeeld geeft. De cultuur in dit soort organisaties is niet langer een gezonde voedingsbodem voor het merk.

Why bother

De schoorsteen blijft roken, er is toch niets aan de hand? Nu nog wel ja. En daarmee heeft de organisatie geluk gehad. Maar wat deze manager zich misschien niet realiseert is hoe belangrijk een sterk intern merk is. Hij heeft niet door dat een sterk intern merk veruit het meest krachtige middel is om de beste mensen aan te trekken, om een sterke reputatie op te bouwen, om nieuwe klanten te werven en om continuïteit te waarborgen.

De trap vegen

Het grootste probleem in dit voorbeeld is het gebrek aan vertrouwen. Zowel van het management naar de medewerkers als andersom. Daarvoor is maar één goed vertrekpunt. En dat is bovenin. Een trap veeg je nu eenmaal ook van boven naar beneden schoon. Daarnaast is het een kwestie van volhouden. Je bent er niet met een maand lang het goede voorbeeld geven. De medewerkers hebben hun vertrouwen immers ook niet in een maand tijd verloren. Een goede volgende stap kan zijn om op zoek te gaan naar wat de kern is van de organisatie, waar mensen hun motivatie vandaan halen en waardoor hun enthousiasme wordt aangewakkerd. En tenslotte zorg je ervoor dat die opnieuw ontdekte kernwaarden de basis vormen van de gehele bedrijfsvoering inclusief alle ondersteunende processen.

Advertenties

Is intranet uit de gratie?

Geëmmer over wat er nu wel of niet op moet komen. Wie content mag leveren. Onder welke voorwaarden dat moet gaan. Onzekerheid over controle en veiligheid. De ontwikkeling van een intranetomgeving gaat vaak samen met heel wat hobbels. Als die hobbels tenminste geen blokkades worden, want dan wordt het een eeuwig durend project wat nooit wordt afgerond. En als die intranetomgeving er dan toch komt, dan verstoft het na een paar maanden. De tool wordt zendergedreven. Of het speeltje van een handjevol enthousiastelingen. Of simpelweg een vergaarbak van oud nieuws. Dat is wat ik vooral tegenkom. Maar misschien heb ik geen compleet beeld. Daarom ook mijn vraag; is intranet uit de gratie? Of zijn er voorbeelden van intranettoepassingen die wel voldoen aan de informatiebehoefte van medewerkers?

De kracht van de koffiecorner

De één noemt het roddelen, de ander noemt het communicatie via de plinten. Meestal vindt het plaats bij de koffiecorner of in de rookruimte. Informele communicatie. Voor veel communicatieadviseurs de ergste nachtmerrie. Maar dat hoeft het niet te zijn.

Structuur en houvast

Een nieuwsbrief, intranet, evaluatiegesprekken, teamuitjes, allemaal voorbeelden van interne communicatie die ervoor zorgen dat informatie wordt uitgewisseld. Of het nu gaat om een top-down instructie, bottom-up feedback, horizontale kennisuitwisseling of diagonaal de werkrelatie verbeteren. Keurig gestructureerd in middelen en met een vaste frequentie. Op zich is daar helemaal niets mis mee. Het is zelfs nodig. Het geeft de organisatie en de mensen die er werken houvast. Hoe compact je ook bent georganiseerd, informatiestromen kun je niet laten afhangen van het toeval. Maar zodra de communicatie niet via officiële kanalen verloopt, raken veel communicatieadviseurs en hun managers in paniek. En dat is helemaal nergens voor nodig, niet zolang je een solide basis hebt gelegd met de formele communicatiestromen. De informele variant is een natuurlijk fenomeen en bovendien erg leerzaam.

Waardevolle ‘tool’
Informele communicatie is niet iets om bang voor te zijn, het is juist een hele krachtige en waardevolle tool. Tool? Ja tool. Ook al is er geen protocol, geen redactie, geen middel en geen controle, het is nog steeds een tool. Zo is informele communicatie veel sneller dan het officiële kanaal. Roep iets op een afdeling en voor je het weet is het vuurtje rond. Maar dat is niet het meest bijzondere. Informele communicatie verloopt namelijk niet via de lijn of een organigram. Het vindt zijn eigen weg, volgens een patroon wat continu in beweging is. Een sociogram.

Opinieleiders en sub-netwerken
Als je dit proces goed monitort kun je ontdekken wie welke kring of sub-netwerk om zich heen heeft. En vooral wie de opinieleiders zijn. Want dat hoeft niet per se de leidinggevende te zijn. Zo kun je bij ingrijpende processen, bijvoorbeeld verandertrajecten, gebruik maken van die opinieleiders. Door extra aandacht aan hen te besteden worden zaken sneller en beter geaccepteerd. Of je kunt met behulp van je ontdekkingen, de trots op het eigen merk bevorderen, door de opinieleiders een rol te geven in de formele communicatiestromen. Zo wordt het interne communicatieproces niet alleen beter en rijker, het verloopt ook efficiënter.

Shit, mijn merk is vermoord

Aspirine. Luxaflex. Chocomel. Glassex. Vaseline. Al deze merken is het overkomen: Genericide, het fenomeen waarbij de merknaam een soortnaam wordt. In eerste instantie klinkt het geweldig. Een merknaam die zo ingeburgerd is, dat mensen het als een zelfstandig naamwoord gebruiken. En ik heb ook aardig wat (marketing) directeuren verlekkerd zien kijken als dit onderwerp ter sprake kwam. Maar geloof me, genericide is geen positief effect.

Naast allerhande juridische gevolgen, beschadigt genericide ook het merk. Zo zet het de deur open voor inferieure producten of kan het je positie aantasten. Als de buurman vertelt over het raamdecoratieproduct dat hij bij Ikea heeft gekocht, heeft hij het vast niet over zijn nieuwe ‘horizontale jaloezie’, maar over zijn ‘luxaflex’. Als aspirine op het boodschappenlijstje staat, wil dat niet zeggen dat het merk Aspirine wordt gekocht. Dat kan net zo goed Advil of Panadol zijn.

De laatste jaren is er een nieuwe versie van genericide ontstaan. In plaats van merknamen die veranderen in soortnamen, veranderen merknamen in werkwoorden. We Googelen, Twitteren, Facebooken, Skypen erop los. Wat dit op de langer termijn voor effect heeft is nog onbekend. Misschien is het ook nog te vroeg om hier een uitspraak over te doen. Maar ik denk dat het interessante conclusies oplevert als onderzocht zou worden of het verwerkwoorden van merken ook merkmoord is.

Hoe ‘kijkt’ jouw auto?

Mensen zien gezichten in allerlei producten of voorwerpen. Van deurklink tot koffiezetapparaat en van handvat tot radio. Maar het meest bekende ‘gezicht’ is toch wel de neus van een auto.

Het zien van het gezicht van een auto is één ding. Maar maakt het voor de verkoop en de waardering van het model ook iets uit hoe de auto kijkt? Ja dus. Landwehr, McGill en Herrmann deden onderzoek hiernaar, zoals eerder dit jaar gepubliceerd in Journal of Marketing.

De vriendelijkheid van een auto werd afgeleid van de ‘mond’, oftewel de gril. Gaan de uiteinden, denk mondhoeken, iets omhoog, dan glimlacht de auto en is hij dus vriendelijk. Gaan de uiteinden van de grill omlaag, dan kijkt hij dus onvriendelijk. Als men de voorkant van de auto agressief vond, dan kwam dat door de koplampen, oftewel de ogen. Staan de koplampen schuin omhoog, dan kijkt de auto boos.

Maar welk gezicht verkoopt nu het beste? Dat blijkt een mix te zijn. Uit het onderzoek kwam naar voren dat auto’s met boze koplampen, in combinatie met een vriendelijke gril, beter verkopen dan andere auto’s.